Стимул к размышлению
СМИ формируют стиль жизни и образ мысли
Средства массовой информации «внушают нам, чем нам следует восхищаться и что ненавидеть. Как изобретение автомобиля и самолета сделали нас ленивыми и склонными к повышенному уровню холестерина, так и подобная штамповка мнений, которой занимается СМИ, способствует закупорке оценочных мозговых извилин. Выгода теперь подсчитывается по количеству личного удовольствия»13.
«Порой вместе с продуктом реклама навязывает нам представление об идеале: оптимальном образе жизни, канонической внешности, наилучшем устройстве семьи. Несовпадение наших собственных представлений с рекламными <…> побуждает не покупать продукт, а упражняться в остроумии»14.
На заметку
Метапотребности
В рекламе многих товарных групп актуализированы метапотребности (термин А. Маслоу), которые проявляются в стремлении личности:
– к развитию;
– к реализации своих возможностей и способностей;
– к справедливости;
– к доброте;
– к красоте;
– к порядку и гармонии;
– к единству и т. п.
При этом одинаковые по своим функциональным характеристикам товары могут удовлетворять самые разные метапотребности.
Технологии
Алгоритм актуализации потребностей
Е. Э. Павловская при разработке рекламной концепции товара предложила использовать алгоритм актуализации потребностей.
Алгоритм актуализации потребностей включает следующие шаги:
1) определить потребность, которая может стимулировать потребительскую мотивацию;
2) увязать эту потребность с рекламируемым товаром – на уровне логики или эмоций (ассоциации);
3) выразить (материализовать) эту потребность в визуальных и вербальных образах – буквально или символически15.
Рекомендации
Принцип показа, а не рассказа
Дж. А. Валладарес рекомендует придерживаться принципа показа, а не рассказа:
«Рекламное творчество заключается в том, чтобы продавать шкворчание, а не бифштекс»16.
Тенденции
Будущее зарождается уже сегодня
Ролф Йенсен в книге «Общество мечты: Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес» (1999) обращает внимание читателей на то, что будущее зарождается уже сегодня:
«<…> мы можем наблюдать его отдельные проявления в развитии товаров, изменении покупательского поведения и стилей жизни, эволюции общественных и личностных ценностей», и многих других событиях современной жизни.
В прогнозе Р. Йенсена будущее связано с «обществом мечты»:
«Это мир, в котором основным стратегическим сырьем являются мифы, истории и легенды, мир, где эмоциональное начало задает тон во всех сферах жизни, мир процветания для компаний, научившихся создавать, развивать и продвигать истории и связанные с ними эмоции и ценности, мир политического потребителя, который ежедневно голосует „своей тележкой“ за компании, разделяющие его убеждения».
«Общество будущего» – это развитие новых рынков:
– рынка приключений;
– рынка духовной близости, дружбы и любви;
– рынка заботы;
– рынка «Кто-Я-Такой»;
– рынка душевного покоя;
– рынка убеждений17.
Мастер-класс
Apple предлагает купить образ жизни «от Apple»
Типичная для Apple реклама – минимализм и культурный резонанс. Над портфелем Apple работает более 300 человек. Рекламное агентство «Media Arts Lab» создает в рекламе Apple общество со своей культурой.
Рекламные кампании Apple рассказывают не столько о продукте, сколько об образе жизни, который можно освоить. Ролик компьютеров Macintosh поставил Apple на новый уровень. 2003 год запомнился кампанией «Силуэты» (Silhouettes), продвигавшей iPod.
