Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов - страница 4
Сегодня у людей есть более широкий выбор товаров, услуг и идей, как и более широкий доступ к информации о них, и это усложняет ситуацию. Но к счастью, технологии, которые усложнили достижение значимости, также помогают нам определять, выделять и привлекать внимание нужных нам людей.
3. Значимость сегодня труднее создать, чем вчера. Технологии открыли людям доступ к широкому выбору не только товаров на рынке, но и инструментов для их оценки. Кроме того, у людей появилось больше возможностей реализовать свой выбор. Все, что требуется от потребителей, – это одним нажатием клавиши выбрать желаемый товар, независимо от того, где он находится.
4. Значимость труднее сохранить, потому что… (см. выше пункты 1, 2 и 3).
Почему сохранять значимость так трудно?
Вспомним, что мы говорим о значимости из-за ее сильного влияния в бизнесе. Предприниматели заинтересованы в том, чтобы превратить людей в своих клиентов или сторонников и удерживать их на своей стороне и впредь. Короче говоря, мы пытаемся изменить их поведение и удерживать это изменение.
Оказывается, существует пять стадий изменения поведения: отсутствие осознания проблемы, обдумывание, подготовка, действие, поддержание{1}.
Давайте вернемся к табачному примеру. Во время изучения попыток изменить привычку курения исследователи выяснили следующее.
Как только человек попадает на стадию обдумывания, он начинает интересоваться и реагировать на различные исследования в качестве источника информации о курении. Те, кто перешел на стадию подготовки, выражают намерение изменить свое поведение и ищут для этого возможности. На стадии действия и поддержания люди активно отказываются от привычки курить, меняют обстановку и понимают степень важности социальных стимулов. Те, у кого происходит рецидив, возвращаются на более ранние стадии с намерением снова отказаться от своей вредной привычки{2}.
Таким образом, можно сделать вывод, что обращения к ранним последователям продукта и его поздним приверженцам будут отличаться друг от друга, так же как и обращения к политическим активистам и неактивным избирателям. Зачастую одного только правильного обращения недостаточно. Для того чтобы стать релевантным и значимым для потребителя, обращаться к нему следует в нужное время, в нужном месте и адресовать послание нужному человеку.
Риск без значимости
Наверное, где-то в глубине души вы понимаете опасность для компании, которая принимает как данность свою значимость для клиентов. Сегодня она наслаждается успехом, но не думает о том, что ее клиенты, возможно, готовятся уйти к другому продавцу. Слишком часто организации предполагают, что логика и разум должны обеспечить желаемое поведение клиентов: потенциальный клиент перейдет к нам, потому что наше предложение лучше. Они забывают, что кроме логики еще есть эмоции, чувства и социальные мотивы.
Является ли ваша компания значимой для потребителей?
Как мы уже поняли, значимость – это глубокое понятие, которое может оказывать сильное влияние на любую маркетинговую программу. На самом деле, возможно, это самый важный маркетинговый инструмент в сегодняшнем мире, и мы настоятельно рекомендуем внедрять его в вашу бизнес-стратегию и тактику.
Теперь, когда мы рассмотрели, что такое значимость, откуда она появилась, каковы ее характеристики и возможности внедрения, остался только один вопрос. Насколько она собственно важна? Что делает ее ключевым понятием в современном хаотичном мире? Почему это понятие заслуживает внимания компаний?
Похожие книги
