Рыночные исследования и информационные системы во внешнеэкономической деятельности. Учебное пособие - страница 3

Этап 3 – Сбор уместных данных. На этом этапе реализуется формальное исследование в части сбора данных по направлениям и в форматах, определенных на Этапе 2. Часть информации составляют вторичные данные, которые можно почерпнуть из соответствующих печатных и электронных источников; другая часть информации является (почти всегда) первичной и собирается в результате проведения неличных и личных форм интервью и опросов. Таким образом, по завершении этого этапа исследования, в распоряжении исследователей оказывается соответствующим задаче исследования структурированная и форматированная первичная и вторичная информация.

Этап 4 – Интерпретация данных. На этом этапе решаются две основные задачи интерпретации: а) определяется репрезентативность и достоверность данных; б) вырабатываются рабочие гипотезы. На данном этапе вновь желательна совместная работа Заказчика и Исполнителя. Обратные связи, заведенные как с Этапа 4, так и с Этапа 3 и Этапа 2 на этап «Постановка задачи» (см. рис. 1.2), отражают реакцию на обращения постановщиков задач за дополнительной информацией, состав и содержание которой становятся более понятными после исполнения функций указанных в каждом из блоков. Так, невозможность четкой и убедительной интерпретации данных при составлении отчета, несомненно, приводит к дополнительным действиям по предшествующим этапам. Например, это может быть обращение к другому статистическому ряду, более полно представленному и достаточно сильно коррелирующему с использованным исследователем ранее и имеющим значительные пропуски.

Этап 5 – Принятие решения. Принятие решения осуществляется Заказчиком исследования по результатам изучения Отчета о рыночном исследовании и, часто, после соответствующей презентации данного отчета. Это ответственный этап, который тем более легко завершается, чем более глубоко представитель Заказчика был вовлечен в исполнение данного исследования зарубежного рынка.

Исследование зарубежных рынков не представляет собой качественно нового процесса по сравнению с исследованием, выполняемым на национальной почве. Важнейшая особенность исследований зарубежных рынков лежит на поверхности – эти исследования сложнее и дороже национальных. Можно выделить три типа международных исследований:

1. Сбор и анализ общей информации по стране, району и/или рынку;

2. Сбор и анализ конкретной информации, используемой для разрешения проблем, возникающих в организации рекламы, ценообразования, дистрибьюции и разработке товара;

3. Прогнозирование будущих требований к деятельности компании на основе учета социальных, экономических и потребительских трендов в пределах конкретных рынков или стран.

Исследования национальных рынков обычно сконцентрированы в пределах второго типа, тогда как в рамках зарубежных исследований деятельность менеджера шире и охватывает информацию характерную для всех трех типов исследований. Принятие правильного решения при вхождении на новый (особенно маркетингово отдаленный) рынок требует одновременного анализа и сравнения разнообразной информации – например, политическая стабильность в стране, атрибуты культуры, экономико-географические характеристики, характеристики рынка и прогнозы экономического развития. Приведем несколько примеров объективных потребностей в проведении исследований зарубежных рынков: