Рыночные исследования и информационные системы во внешнеэкономической деятельности. Учебное пособие - страница 4

– Российская компания производит привлекательные и экзотичные для Великобритании ночники из природных камней в виде избушки, занесенной снегом. Разработчики хотели бы знать, совместимо ли напряжение питания этого ночника и конфигурация вилки для британского рынка.

– Швейцарская фармацевтическая компания должна решить вопрос назначения цен на свою продукцию, производимую на заводе, находящемся в Индии, и предназначенную для экспорта в страны СНГ. Возможна ли здесь схема дифференцированного ценообразования или нет?

– Какие особенности рекламной кампании брэнда Tampax могли бы помочь восстановить свои рыночные позиции в России в конкурентной борьбе с брэндом Always?[1] Есть ли вообще такие возможности?

Эти простые примеры иллюстрируют специфические международные задачи по изучению рынков, разрешение которых требует проведения исследований. Особенность каждого из приведенных выше примеров состоит в том, что компании не могут воспользоваться своим предшествующим опытом. Именно поэтому в двух примерах присутствуют Россия и СНГ, информация о быстроизменяющейся ситуации в которых вряд ли существует в должном объеме и качестве в базах данных иностранных компаний. Аналогична ситуация и для уральского производителя каменных ночников.

Таким образом, природа возникновения необходимости в исследовании рынков едина, а состав и размах исследования определяются характером и содержанием маркетинговой задачи компании (задачи стратегического, тактического или оперативного уровня). Естественно, также нужно учитывать конкретику окружающей среды бизнеса принимающей страны и то, насколько эта окружающая среда отличается от окружающей среды уже освоенных рынков и, в первую очередь, от национальной окружающей среды бизнеса компании, осуществляющей или заказывающей соответствующее исследование.

Информационное обеспечение ВЭД является необходимым условием эффективной реализации внешнеэкономических связей российских хозяйствующих субъектов. Представляется, что весь необходимый для успешной работы компании на международном рынке массив информации можно разделить на три основные группы:

1. Информация о рынке, потребителях, конъюнктуре, ценах;

2. Информация о конкурентах;

3. Информация об экономической ситуации в тех зарубежных странах, на рынках которых работают компании.

Источниками информации, необходимой для организации и управления ВЭД, могут быть:

– статистические публикации, общеэкономические и общеотраслевые газеты и журналы;

– нормативно-правовые акты отечества и принимающей страны;

– специализированные издания, обзоры рынков, сборники национальных государственных и международных организаций;

– печатная продукция компаний (проспекты, каталоги, юбилейные издания, реклама);

– публичные годовые отчеты компаний;

– справочники (адресные, товарные каталоги, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по финансовым связям, директорские, биографические, тематические);

– результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств;

– результаты прежних собственных исследований компаний о рынке, состоянии спроса, конкурентах;

– компьютерные сети (в первую очередь, Интернет);

– выставки, ярмарки, конференции;

– «особые» источники;

– неформальная инсайдерская информация;

Важным источником информации о компаниях являются подборки (перечни) крупнейших промышленных и других компаний, публикуемые в основных развитых странах и в ряде развивающихся государств. Это единственный источник, позволяющий определить позиции той или иной компании среди крупнейших компаний в стране, отрасли или мире. Подборки представляют собой перечень ведущих компаний страны или региона, расположенных в порядке убывания объемов их продаж за соответствующий год. Кроме объемов продаж, приводятся данные о величине чистой или на валовой прибыли и числе занятых, а также о сумме активов и величине собственного капитала. В ряде стран (Германия, Франция, Италия) в перечни включены не только сами крупнейшие компании, но и их основные дочерние фирмы. Формы составления, публикации подборок и объем приводимой в них информации различны. Кроме того, данные сведения публикуются и в периодической печати: в газетах (Германия, Австрия), журналах (США, Канада, Франция, Италия, Финляндия, Швеция, Индия, Великобритания), выпускаются отдельными изданиями.