Сами придут, сами купят. Как продать ценность дорого - страница 4

• ценить и обесценивать.

Любой ребенок довольно быстро свыкается с общественной абстракцией «деньги». С возрастом он понимает, что круто (какие одежда, поведение, музыка, отношения, социальный статус), а что нет. Дети доверчивы, воспринимают все навязанное им обществом или популярными персонажами из интернета некритически. Именно поэтому легко обучаются. А недоверчивых взрослых очень трудно научить новым абстракциям. Новые слова, навыки, абстракции приходится вбивать в седые головы буквально батогами.

Например, в деревне не было необходимости знать, где право, а где лево (это было ненужной барской абстракцией). Направление можно было указать рукой. Ну или дернув за вожжи лошадь. Когда крестьян из деревенской общины забирали в рекруты, их приходилось обучать совместным маневрам. В царской армии рекрутов учили понимать, где право, а где лево, используя сено и солому, зажатую в кулаках. Такое обучение людей часто походило на дрессировку животных.

Чтобы научить чему-то животное, его нужно дрессировать, многократно повторять одно и то же, наказывая за ошибки и поощряя за правильные действия. Животное не подчиняется смыслу произносимых команд, а исполняет привитый дрессурой искусственный рефлекс.

Язык человеческого общения богат и разнообразен, люди, в отличие от животных, при выполнении просьбы или приказа понимают смысл, важность, ценность.

Человеческий мозг легко расшифровывает абстракции, скрытые в ранее выученных словах. Именно эта особенность позволяет создавать, накапливать и передавать знания из поколения в поколение. А вот чтобы животное понимало ценность предмета или действия, его нужно дрессировать. Приносить тапки хозяину – хорошо, писать в тапки – плохо.

Чтобы человек понимал ценность предмета, он должен доверять выраженной словами абстракции, которая связана с этим предметом. Например, с древности люди верят в ценность золота (как всеобщий эквивалент стоимости). Россияне доверяют доллару и евро больше, чем российскому рублю. На американской валюте даже есть надпись In God We Trust, что переводится как «В Бога мы верим» или «На Бога уповаем».

Человечество научилось наделять предметы и некоторые действия ценностью, связывая их в воображении и памяти с чувствами. А чувства вызывает абстракция, содержащая смесь конкретного предмета и совокупности верований (мифов, сказок, историй и поступков людей, направленных на подчеркивание ценности). Простейший пример – святые мощи в храмах. Верующие искреннее надеются, что после прикосновения к святыням их жизнь изменится, здоровье улучшится, черная полоса закончится.

Древние люди не знали абстракцию «деньги». У них не было универсального эквивалента стоимости, поэтому они занимались натуральным обменом: шкур на зерно, каменных топоров на рабов и т. д. Во время обмена было важно отдать как можно меньше, получив взамен как можно больше. Чтобы убедить делового партнера отдать 40 лисьих шкур за каменный нож без ручки, нужно было проявить чудеса гибкости, иметь хорошо подвешенный язык и отлично разбираться в системе приоритетов делового партнера. Лучшая сделка такого рода – обмен острова Манхэттен на горсть бус и зеркала.

До сих пор самое популярное упражнение для подготовки продавцов – «продай мне эту ручку». Фактически оно выросло из самых древних умений первобытных менял. Это упражнение связано с навыком продавца рассказывать о ручке волшебные истории (навязывать абстракции), повышая ее ценность. Потенциальный покупатель слушает их и в своей голове, в воображении покупает уже не ручку, а нечто более важное – некую высокоуровневую абстракцию. Чем лучше говорил продавец, чем сильнее связал продаваемый предмет и счастливую судьбу покупателя, чем более невероятными (сказочными) свойствами наделил ручку – тем выше желание покупателя обладать ею. Когда сделка совершится, каждый останется довольным. Продавец – большим количеством денег, покупатель – обладанием очень важным и ценным предметом. Это один из примеров наделения вещей абстрактной ценностью, а также перевода высокой ценности в стоимость.