Сами придут, сами купят. Как продать ценность дорого - страница 8

Теперь ученые вместо того, что проводить длительные опросы, помещают испытуемых в томографы, используют специальные камеры, регистрирующие направление взгляда. Это помогает формировать надежную статистику срабатывания нейросетей в человеческом мозгу в ответ на типовые раздражители. Ученые больше не доверяют «показаниям очевидцев» и хотят убедиться (имея сегодня для этого все возможности), что человеческое тело сообщает правду. Регистрация изменений электрических потенциалов и уровня реакции нейронов в головном мозге осуществляется безэмоциональными приборами, которые неподвластны влиянию абстракций. А значит – данные достоверны и объективны.

Выводы

• Хочешь по-настоящему знать правду – не спрашивай, а измеряй. Настоящего доверия достойны только поверенные приборы.

• Человек начинает верить в ценность не только когда ее ощущает в виде полезности, но и когда просто усваивает информацию.

• Ценностями человека легко манипулировать, просто изменяя направление его взгляда на предмет веры, задавая вопросы. Поэтому так хорошо работают вопросительные техники продаж.

Ценности абстрактны, цены конкретны.

Габриэль Лауб, журналист, писатель

Цель нашей книги – помочь коммерческим директорам и руководителям отделов продаж (РОПам) научить своих сотрудников грамотно использовать абстракцию ценности (АЦ) и с ее помощью:

• результативно убеждать покупателей заключать сделки;

• играючи преодолевать возражения («а че так дорого»);

• создавать у клиента твердое впечатление, что он заключил выгодную сделку.

Рассмотрим примеры таких случаев.

1. Некомпетентный продавец. Когда продавец не знает истинной ценности продаваемого предмета, а покупатель – эксперт (коллекционер), который за ничтожную сумму приобретает уникальную редкость или настоящее произведение искусства. В этой странной ситуации счастливы оба. Продавец избавился от хлама. Покупатель нашел жемчужину в куче мусора. Пример: редкая книга, да еще с автографом знаменитости.

2. Остро нуждающийся покупатель. Когда покупатель, возможно, за большие деньги приобретает остро необходимый продукт: редкое лекарство, недостающий предмет в коллекцию, стратегически важную информацию о происках конкурентов. Для покупателя эта ситуация похожа на чудо, а оно точно дороже денег. Покупатель уже в черных красках представил себе печальное будущее, вдруг раз – и волшебным образом преодолел пугающие его проблемы. У евреев есть поговорка: «Спасибо, Господи, что взял деньгами». Если проблему можно решить за деньги – это не проблема, а расходы.

3. Социальный лифт. Когда покупка меняет социальный статус (купил должность или религиозный титул). Абстрактные символы религиозной или светской власти имеют для людей огромное значение много тысяч лет. Например, самым ценным имуществом, которое стоило привезти из крестового похода, было не золото, а мощи святых. Только населенный пункт, получивший святые мощи, мог построить храм (большой собор). Это гарантировало приток паломников, процветание региона и рост хозяйственных связей. Рыцарь, вернувшийся из похода с таким «богатством», сразу превращался в элиту региона.

В Европе более трехсот лет наследники высоких званий, титулов, корон, дарованных папой римским, торговали этими эфемерными правовыми статусами. В результате возникали новые династии, а иногда и новые страны. В Британии открыто торговали воинскими званиями или каперскими свидетельствами, в Ватикане можно было купить тиару кардинала, а иногда и шапку папы римского.