► ZEITGEIST – «ДУХ ВРЕМЕНИ» – НОВЫЙ ИМПЕРАТИВ.
Представление о «новизне» появилось сравнительно недавно, в конце XVIII века. Средневековый человек подобными категориями не мыслил. Ларс Свендсен в «Философии моды» указывает, что в средневековой живописи библейские персонажи изображаются в одежде Средних веков. Святое семейство облачают в костюмы, которые вполне подошли бы членам семьи итальянского купца. Маловероятно, что тогда существовало ясное понимание того, что эти персонажи в действительности носили «старую» одежду, в то время как их изображали в «новой».
Естественно, люди всегда понимали, что определенные предметы новее других. Мы можем обнаружить примеры употребления латинского modernus (котоpoe значит «новый» или «новее» и от которого происходит понятие «современность») уже в VI веке. Тогда оно употреблялось для обозначения разницы между эпохой язычества и новым христианским периодом. Однако различие между «новым» и «старым» получило широкое применение гораздо позже, в эпоху Просвещения.
► НОВИЗНА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНА.
Этот тезис Канта стал актуальным, когда городская буржуазия укрепила свои позиции и начала завоевывать власть, принадлежащую феодальной аристократии. В этой борьбе буржуазия нашла опору в технической модернизации и моде. Техническая модернизация девальвирует ценность земельных наделов, а мода обесценивает знаки принадлежности к аристократии. Модернизация и мода стимулируют отход от традиций, освобождение от авторитетов и авторитаризма, девальвацию патриархальных укладов. В XX веке этот отход от традиций ускорился. Появление средств массовой коммуникации привело к сближению и столкновению ранее автономных культур. Возникла поп-культура, стирающая любые культурные и культовые знаки. Когда модернизация, мода и поп-культура поставляют изменения ради изменений, они под флагом уникального и маргинального внедряют универсальный курс на гомогенизацию социальной среды. Этот курс приходится маскировать, ведь быть современным означает быть уникальным. Сегодня индивидуальная уникальность – это основное достоинство, с которым соотносятся все остальные ценности и которое стимулирует неуемную тягу ко всему новому. Пристрастившись к новизне, потребитель впадает в зависимость от чувственных стимуляторов – новых товаров и новых впечатлений. Элементом привлекательности товара новой волны становится обещание того, что он скоро будет заменен, – обещание новой дозы эмоционального возбуждения. Сбытовая политика компании Apple служит тому иллюстрацией: iPhone 3, iPhone 4, iPhone 4s, iPhone 5, iPhone 6 и 6s… Квантовое излучение модельных рядов производит возбуждение по всему пространству символического обмена. К символическим товарам относятся те, которые вполне могли быть абсолютно иными. Однако потребительское пространство, искаженное символическим товаром, провоцирует появление сходных символических товаров. Так, популярность модельного ряда Apple привела к появлению аналогичного модельного ряда от Samsung – линейки продуктов Galaxy.
В череде перманентных технологических революций, в атмосфере непрерывной смены стилей и модных коллекций, в бесконечной комбинаторике тривиальных мэшапов (mesh-up) можно рассмотреть существенное – то, что символическая реальность утверждает себя по всему фронту общественно-производящей деятельности. И прежде всего растет символическое производство – серийный выпуск различительных знаков. Серийное производство девальвирует символическую ценность вещественных знаков. Но и сам символический капитал подвержен инфляции.
