ЭФИРНОЕ,
ЭФЕМЕРНОЕ,
ВИРТУАЛЬНОЕ.
Компании и потребители теперь взаимодействуют не в условиях конкуренции отдельных продуктов и их производителей, а в условиях конкуренции брендов.
► Бренд – это броский символ. Благодаря рекламным ассоциациям он воспламеняет эмоции.
Он – огонь.
Собственно, само слово «бренд» произошло от древнескандинавского brandr. Это слово означало раскаленное на огне тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Каждый независимый хозяин имел brandr. Сегодня каждый независимый производитель стремится иметь свой бренд.
Независимых производителей становится все меньше, а брендов все больше. В отличие от материальной реальности со свойственным ей «сопротивлением материала», в среде виртуальных фантазий и фикций нет сопротивления, нет трения, нет инерции. Здесь образы строятся и перестраиваются легко и свободно. Ничто не тормозит свободный полет фантазии.
Атмосфера невесомости провоцирует отрыв образа от его прообраза. Марка создается для навигации потребителя в потоках товаров и производителей. Но она тут же отрывается и от товара, и от производителя. Марка превращается в символический знак и начинает функционировать согласно своей собственной логике. Показательным примером является торговая марка Jil Sander, названная по имени дизайнера Жиль Сандер. В 1999 году компания Prada приобрела у Жиль Сандер контрольный пакет. Пять месяцев спустя дизайнер Жиль Сандер покинула компанию Jil Sander, а Prada продолжила производить новые коллекции под этой маркой, хотя Жиль Сандер в этом никакого участия не принимала. Марка полностью потеряла связь со своей прародительницей.
Пределом ловкости бренд-менеджеров, маркетологов и рекламистов выглядит продажа мотоциклов и детской одежды с одним логотипом – Harley-Davidson – или туфель, мобильного телефона и аксессуаров с общим логотипом Dolce & Gabbana. Приобретая такую одежду или гарнитуру, потребители платят премию не за качество кроя или функциональность, но за имидж богатых и сильных, красивых и успешных. Пластичность зонтичных брендов позволяет охватить длинную линейку разнородных продуктов, но эффективность таких глобальных брендов линейна: чем больше ресурс, тем больше результат. Наряду с глобальными брендами повсеместно вспыхивают новые, яркие, сиюминутные бренды, которые оттягивают деньги покупателей и инвесторов нелинейно, благодаря тонкой игре на чувствах и эмоциях потребления. Ричард Аведон, фотограф журнала Vogue, в 1984 году декларировал, что его цель —
«в продаже мечты, а не одежды».
А Ренцо Pocco из Diesel Jeans заявил:
«Мы продаем не продукт, мы продаем стиль жизни».
Фил Блау, дизайнер одежды Frau Blau, говорит:
«Рекламная съемка – это, прежде всего, передача эмоций. Радость от приобретения машины, задумчивость при выборе страховки, грусть при потере вклада. Такие, казалось бы, прозаические эмоции, но этих эмоций – море. И для их передачи нужен человек, который умеет чувствовать, а не демонстрировать привычные для общества стандарты. И наши модели это умеют».
Капиталистическое производство отрывается от радикального материализма, но сохраняет реализм. Реальность в новой трактовке включает образное и воображаемое. Для такой реальности Бодрийяр ввел особый термин – «гиперреальность». Теперь отрыв от материального не означает отрыва от реальности. И все-таки, когда бренды и тренды возносятся к облакам, происходит то, чему следует быть, – возврат аутентичности (греч.
