Спасибо за возражение! Как культура критики принесла мировую известность Dunkin’ Brands - страница 3

– Что скажете? – спросил я.

– Блестяще, – ответил Джордан. (По крайней мере, насколько я помню.)

– А до 31 марта мы успеем?

– Успеем, – заверил он.

Я положил трубку и набросал конспект своего выступления. Тем вечером я вышел на сцену перед большой толпой, взволнованный и с мыслями, что вот он – первый импульс, открытое заявление о том, что нам нужно: бросить вызов «Domino’s» и изменить статус-кво.

– Добрый вечер, дамы и господа! – начал я. – Помните ли видео с совещания наших главных конкурентов, которое нам показали ранее?

Из зала послышались недовольные возгласы. Да, помнят.

– Уверен, всем нам хочется реванша, не так ли? – спросил я.

Возгласы одобрения.

– У меня как раз есть чумовая мысль, как нам это устроить, – продолжил я. – Но без вас ничего не выйдет. Я хочу, чтобы вы все приняли участие в воплощении этой задумки, как вы на это смотрите? Согласны?

О да. Еще как согласны. Я их зачаровал. Все прислушались, затаив дыхание.

– Слышали о шоу «Ученик»?

– Конечно!

Конечно, слышали! Шоу взорвало рейтинги во время второго сезона.

– А знаете, кто выступает спонсором выпуска 31 марта?

– «Domino’s»? – выкрикнул кто-то из зала.

– Именно, – ответил я. – А в чем заключается задание командам, знаете?

На этот раз ответил кто-то другой:

– Придумать новую начинку для пиццы!

– Верно! А вот и моя задумка: мы снимем рекламу для телевидения и запустим прямо в разгаре шоу. Бросим «Domino’s» вызов и расскажем о том, что за бредовая мысль заставлять дилетантов разрабатывать рецепт пиццы. А потом объявим «Domino’s», что они «уволены»!

Восторженные крики, смех, аплодисменты.

– Что скажете? Сделаем это? – спросил я.

Пользователи франшизы не могли усидеть на местах.

– Да, давайте сделаем!

Всеми руками и ногами «за».

Надо идти вперед, и только вперед. Циммерман включился в работу. Спустя две недели у нас был готовый ролик. Мы купили эфирное время на 64 каналах, так чтобы рекламу увидели по всей стране.

Настал день «икс», рекламу запустили. В ролике Джон сидит в большом кожаном кресле-троне в зале суда – все прямо как в шоу Трампа. Затем Джон поворачивается к камере и говорит: «Зачем покупать пиццу, сделанную учениками, когда можно заказать ее у профессионалов в «Papa John’s»? В финале он смотрит прямо в камеру: «Из этого соревнования… – драматическая пауза, – «Domino’s», ты уволен!»

Пользователям франшизы очень понравилось, пресса была в восторге, а мы добились нужного эффекта. Так коллектив «Papa John’s» заявил о том, что мы не конформисты и будем двигаться вперед, меняясь к лучшему – не без юмора, конечно. В течение следующих двух лет мы сильно выросли и обогнали «Domino’s».

Спустя три года, в январе 2009-го, я перешел из «Papa John’s» в «Dunkin’ Brands». Эта компания была куда крупнее и известнее, с международным именем и гигантскими возможностями. Но мне показалось, что, как и в «Papa John’s», в «Dunkin’» кое-чего не хватало: искры, того самого стремления проверять все на прочность и подвергать привычные установки сомнению. Сейчас я бы, наверное, назвал это «кое-что» жесткой версией культуры критики. Но я чувствовал потенциал компании и верил, что мы (офисные сотрудники, пользователи франшизы и совет директоров) способны такую культуру построить. К тому же у нас было два весомых преимущества, хотя сейчас они такими не покажутся. Первое – ужасное, ужасное ухудшение экономической ситуации, а второе то, что IPO