Когда собственники и руководители компании обозначают стратегические намерения фирмы, они сообщают персоналу, каким образом компания собирается управлять своими ресурсами, способностями и ключевыми компетенциями для достижения заранее определенных целей в условиях конкурентного окружения. Стратегические намерения обычно порождаются долгосрочным видением рыночных перспектив компании. Их трансляция особенно важна в моменты, когда компания переживает сложные периоды в своем развитии, связанные с зарождением ее бизнес-модели или с кризисными моментами в ее истории. Так, компания Apple в начале 2000-х гг. обнаружила, что ее рыночная доля в сегменте персональных компьютеров упала ниже уровня 2 %, хотя Apple сама же и породила данный рынок, выпустив в продажу первый в мире персональный компьютер Apple I в 1976 г. В этой связи Стивен Джобс и другие топ-менеджеры Apple решили изменить стратегические намерения фирмы и вовлекли персонал компании в создание новых поколений персональных компьютеров, которые не были похожи на традиционную продукцию компании, поскольку были предназначены для бытового использования покупателями. Те же самые ресурсы, способности и компетенции компании, которые ранее были ответственны за создание передовых компьютеров для отдельных сегментов рынка (например, для дизайнерских или издательских задач), получили теперь новую точку приложения в виде производства и продажи электронных устройств для развлечений и поддержания коммуникаций.
Первым в линейке новых продуктов Apple оказался MPЗ-плеер iPod с его революционным плоским дизайном и простотой управления. Начиная с 2001 г. было продано свыше 100 млн этих устройств, причем растущей популярности аудиоплеера Apple способствовала и еще одна дополняющая инновация: сайт iTune, с которого владельцы iPod за символическую плату в 99 центов могли легально скачивать музыкальные композиции, предоставленные ведущими мировыми производителями звукозаписи. Новый сервис быстро стал лидером на рынке онлайновой музыкальной продукции, позволив владельцам iPod загрузить за первые шесть лет своего существования свыше 3 млрд песен.
Следующим шагом Apple в процессе формирования новых стратегических намерений стало создание и запуск на рынок первого поколения коммуникаторов iPhone. От других моделей смартфонов данный продукт отличался чрезвычайно привлекательным и гладким дизайном и интерфейсом, позволявшим переключаться между функциями электронной почты, голосовой связи, просмотра Интернета и видео и прослушивания аудиозаписей путем простого касания экрана. Вновь, путем реконфигурации имеющихся ресурсов компании (по ходу разработки нового продукта Apple запатентовал 200 новых технологических решений), а также ее способностей и компетенций по производству обновленных поколений электронной техники бытового назначения (теперь в продаже находится усовершенствованная версия смартфона Apple iPhone 3G), компания Apple обеспечила себе новые конкурентные преимущества в соперничестве с такими производителями, как SonyEricsson, Nokia, Samsung и Motorola. Растущие продажи коммуникаторов Apple означают увеличение доходности на вложенный акционерный капитал. Отражением этой тенденции явилось то, что в августе 2008 г. рыночная капитализация Apple превзошла показатели другого лидера в сфере высоких технологий, компании Google.
