Стратегический менеджмент. Современный учебник - страница 3

Курс на стратегические инновации важен для современных компаний не только сам по себе, как источник непрерывного обновления ассортиментного ряда их продукции, но и для достижения другой важной цели в контексте выработки стратегических решений. Речь идет о поддержании устойчивой конкурентоспособности фирмы на протяжении длительного периода времени в ситуации конкурентного соперничества, которое в последние 10–15 лет обретает принципиально новые черты. Ричард Д’Авени удачно назвал этот тип рыночного соперничества гиперконкуренцией. Основной характеристикой гиперконкурентной среды следует считать агрессивное соперничество между множеством фирм, которые пытаются вытеснить своих конкурентов с определенных географических или продуктовых рынков и при этом не дать захватить свои собственные позиции. В отличие от традиционного типа конкуренции, когда каждая из фирм может длительное время контролировать некоторый рыночный сегмент или нишу, так что ее позиции являются достаточно устойчивыми во времени, гиперконкуренция означает нарастающую динамику соперничества, при котором никто из рыночных игроков не может быть уверен, что его традиционные преимущества позволят ему сохранить лидирующие позиции на рынке.

В гиперконкурентном окружении у компаний появляются новые источники конкурентных преимуществ: гибкость и скорость обновления продуктового ряда, уже рассмотренные нами стратегические инновации, а также расширяющаяся практика применения аутсорсинга и сопутствующей ему интеграции межфирменных процессов производства ценности. Гиперконкуренция постепенно приводит к тому, что в различных отраслях и на различных географических рынках начинают доминировать глобальные компании, которые располагают обширными ресурсами для производства новых знаний и технологий, частого обновления продуктового ассортимента и оптимального позиционирования своих товаров и услуг по соотношению цена / качество.

Например компания BMW научилась очень успешно использовать параметры современного конкурентного ландшафта для создания устойчивых конкурентных позиций на мировом автомобильном рынке. В то время как большинство автопроизводителей в Европе и Северной Америке переживают непростые времена, BMW фиксирует не только увеличение годовых объемов продаж автомобилей, но и, что более существенно, рост объемов прибыли компании. Достижению этих показателей немало способствует инновационность технологических и дизайнерских решений, предложенных инженерами BMW, а также скорость их практического вывода на рынок. Например, в 2006 г. компания осуществила промышленную сборку небольшой серии гибридных автомобилей, работающих как на традиционном моторном топливе, так и на жидком водороде. Два топливных бака (один из которых имеет мощную систему охлаждения и автоматическую стыковку с заправочным комплексом для предотвращения утечек водорода) обеспечивают возможность снижения выбросов автомобиля: в режиме работы на водородном топливе машина выбрасывает в окружающую среду только водяной пар. Помимо улучшения экологических показателей владельцы нового гибридного автомобиля BMW могут испытывать еще и позитивные ощущения от использования принципиально новой технологии, недоступной конкурирующим автопроизводителям. Несмотря на технические ограничения (малое количество водородных заправок, испарение топлива из бака), BMW все же реализовала на рынке ограниченную серию данных машин. Тем самым компания стремится обеспечить себе лидирующие позиции на рынке гибридных автомобилей, в том случае если магистральное направление развития гибридов пойдет по иному пути, нежели господствующий сейчас вариант комбинирования бензинового двигателя и электрической батареи.