Читать онлайн Элина Малагова - Стратегия успешного бизнеса: продвижение бизнеса на примере медицинских учреждений

Дорогие читатели, приветствую вас в мире стратегического маркетинга. Если вы решили прочесть эту книгу, то задавали себе хотя бы один из этих вопросов: как вывести бизнес на новый уровень? Как продвигать и позиционировать бренд? Почему компания стоит на месте и не развивается?

Меня зовут Элина Малагова, и я – выпускница МГУ имени М.В. Ломоносова, обладатель степени MBA в области стратегического маркетинга, занимаю руководящие позиции почти с самого старта карьеры. За восемь лет управленческой деятельности я сталкивалась с разными кризисными ситуациями: некомпетентные сотрудники, нежелание перестраивать систему, разные взгляды на продвижение. Моя задача – на своем примере рассказать вам, какие бывают пути прохождения и выходы из кризисных ситуаций, а самое главное – как стать эффективным управленцем в своей компании.

Эта книга, основанная на практическом опыте, поможет вам развить все необходимые навыки и знания. Вы сможете построить свое дело в любой из сфер в сегменте B2C, взяв за основу пример продвижения медицинских учреждений.

Я расскажу о том, как повысить рентабельность маркетинговых вложений, увеличить прибыль за счет удержания клиентов, сформировать доверие и лояльность потребителей к бренду, как контролировать главные метрики и оперативно влиять на эффективность рекламных кампаний, как выстраивать коммуникации с сотрудниками. Мысль, пронизывающая мою книгу, заключается в простой истине: вложения в маркетинг – это не расходы, это инвестиции, которые всегда окупаются. Опять же – окупаются при грамотном вложении и распределении бюджета.

Суважением,ЭлинаМалагова, топ-менеджер в области стратегического маркетинга

Моим первым проектом стала клиника пластической хирургии. На момент моего трудоустройства клиника существовала восемь лет, было задействовано пять кабинетов. Большая часть специалистов работала по совместительству, так как им не была обеспечена полная занятость, и доходы, получаемые в клинике, не являлись для них основными.

Конверсия в продажи была низкой за счет того, что сотрудники отдела продаж не анализировали результативность заявок, не проводили глубинную работу с отказами, не обрабатывали возражения клиентов. Такой подход отрицательно влиял на доходы компании.

За период испытательного срока на позиции менеджера я увеличила продажи более чем на 30%. После успешного старта в компании я возглавила отдел продаж. На тот момент мне только исполнилось 19 лет. За последующие полтора года продажи увеличились в четыре раза, что обеспечило специалистам постоянную занятость и рост доходов.

Из каких этапов состоял путь развития и стремительного роста компании? Я вижу это так: в компании на тот момент была команда, которая долгое время трудилась без мотивации и развития, а обязанности превратились в рутину. Собственно, такая ситуация наблюдается в большинстве компаний.

Мне важно было понять, каков потенциал команды, чего ей не хватает и кто готов пересмотреть свою работу. Мы проводили семинары, неформальные планерки, вместе посещали культурные мероприятия. Моя задача как управленца состояла в том, чтобы понять, каких результатов мы сможем достичь и как личные цели каждого из сотрудников соотносятся с целями организации. Каждый сотрудник смог увидеть потенциал компании на рынке и правильно проанализировать «боли» своих пациентов.

Важно отметить, что я могла продолжить работать в таком ритме и радоваться растущим цифрам в графиках, но – нет.

Управленцу важно не оставаться в одной точке развития, не упираться головой в потолок, а наблюдать, делать выводы и развиваться. Мои наблюдения привели меня к выводу, что у отдела маркетинга гораздо больше рычагов влияния: они занимаются не только настройкой рекламных кампаний, но и онлайн, и оффлайн продвижением на всех уровнях – от привлечения новых клиентов до удержания действующих. Тогда я поняла, что потенциал маркетинга медицинских клиник существенный, а при желании и грамотном подходе к развитию, в рамках конкретных организаций, он кратный.

На тот момент у меня не было необходимых компетенций для реализации себя в сфере маркетинга, однако это не стало непреодолимым барьером – я поступила на заочное отделение в ВУЗ. Желание разобраться в профессии направило к углубленному изучению маркетинга.

Классическое образование дало понимание теории. Затем начался путь повышения квалификации в различных областях маркетинга, в том числе диджитал. Эти знания позволили мне понять работу сотрудников и сроки реализации задач. Я сторонник того, что руководитель должен не только руководить, ставить задачи и контролировать их выполнение, но и разбираться в том, чем руководит, для принятия наиболее оптимальных стратегических решений и верного утверждения тактических методов их реализации.

С повышением образования, приобретением опыта и развитием коммуникативных навыков меня ждала новая должность управляющего директора, в штате компании было 30 сотрудников. Тогда уже сложилась структура управления, но меня, как директора, уже волновал не рост доходов, а максимизация прибыли. Первым моим шагом на этой позиции было изменение системы мотивации как у административного персонала, так и у производственного.

Цены на различные операции отличались, и основной проблемой была заинтересованность врачей и сотрудников отдела продаж в более дорогостоящих операциях, хотя по уровню маржинальности они могли уступать услугам с более низкими ценами. Новая разработанная мною система мотивации устраняла эту проблему.

Следующим шагом стала разработка грамотного позиционирования – того, которое будет отличать нас от десятков конкурентов на рынке. Я проанализировала поведение пациентов и ценности, за которые они готовы платить цену выше средней по рынку, изучила основные кризисные вопросы и запросы, а самое главное – проработала «боли» каждого, кто переступал порог нашей клиники.

В итоге удалось не только создать бренд клиники премиум-сегмента, который ассоциируется с качественной пластической хирургией, но и достичь высокого уровня вовлеченности целевой аудитории. Наше достижение в том, что пациенты четко понимали, за что они платят, а врачи были одинаково заинтересованы в проведении всех видов операций, вне зависимости от их стоимости.

В условиях экономического кризиса все большее количество руководителей нацелено на увеличение прибыльности своих предприятий, в том числе за счет активного внедрения и использования омниканального маркетинга, расширяющего возможности привлечения новых потребителей. Продвижение продукции является лишь одной из задач современного маркетинга. Рынок, перенасыщенный мало различающимися предложениями и идентичными по качеству услугами, больше не обусловливает основным фактором фактор цены. На лидирующие позиции выходит фактор ценности. Поддержание имиджа компании и донесение ценности продукта – ключевая задача маркетологов, сражающихся за внимание потребителя, его осведомленность и интерес к продукту, желание его приобрести и, самое главное, повторять свои покупки и рекомендовать знакомым.

Потенциальные клиенты не ищут продукт или услугу конкретной компании. Они ищут продукты, которые отвечают их потребностям и желаниям, одним словом, решение своих проблем.

Определение потребностей и желаний клиентов, и знание того, как помочь им в конкретных потребностях, являются ключевыми. Формирование ценности представляет собой многоэтапный непрерывный процесс и включает в себя:

Определение того, кто именно является клиентом компании, сегментацию целевой аудитории, анализ потребностей и понимание ценностей каждого сегмента.

Проведение конкурентного анализа: источников привлечения трафика, контент-стратегий, ценовых политик, сильных и слабых сторон конкурентов.

Определение собственных конкурентных преимуществ и формирование на их основании позиционирования и уникальных торговых предложений.

Эти данные можно получить с помощью маркетинговых исследований среди потенциальных потребителей, проведения опросов и анкетирования среди действующих, анализа источников привлечения трафика, изучения контент-стратегий и ценовых политик конкурентов, проведения SWOT-анализа.

Не существует универсальной формулы развития компании, существуют профессионалы, которые могут подобрать верную комбинацию стратегических и тактических действий для ее процветания.

Мои рассуждения не возникли на ровном месте, все наблюдения я сделала на основе своего опыта работы в коммерческих организациях.

Главным был интерес в том, чтобы мотивировать людей на генерацию идей, самоотдачу, оперативное принятие необходимых решений, оптимизацию процессов и маркетинговых вложений, одним словом, на результат.

Если говорить о специалистах, которые должны присутствовать в продвижении компании любого типа, то это директор по маркетингу, с участием которого разрабатывается и улучшается продукт, формируется и претерпевает изменения политика ценообразования, под руководством которого осуществляется онлайн и оффлайн продвижение. Его зонами ответственности являются маркетинговая стратегия, окупаемость маркетинговых инвестиций и лояльность потребителей. Он контролирует успехи, предотвращает возникновение кризисных ситуаций, минимизирует финансовые риски и предупреждает репутационные.

Управленец в какой-то степени играет роль скрытой силы, он решает вопросы, связанные с запуском процессов и регулированием их движения. Он устраняет попытки серого маркетинга, задает вектор по достижению целей, будь то рост продаж, повышение узнаваемости бренда, рост доли рынка или все и сразу, мотивирует команду на достижение результатов.

Ему важно видеть структуру, кто и чем занимается. Под фразой «кто и чем занимается» я подразумеваю то, что успешный управленец в любом бизнесе должен вести разделение обязанностей. Если планировать несколько каналов продвижения (социальные сети, контекстная реклама, партнерские коллаборации), то для каждого канала нужно предусмотреть специалиста, который будет экспертом в своем направлении.

Такое разделение будет полезно не только для жизненного ресурса сотрудников, но и для самого бренда, так как каждая площадка имеет свои стратегии развития, свои воронки привлечения клиентов и требует высокого уровня компетенций специалистов в конкретных областях для эффективной окупаемости вложений.

В отдел диджитал-маркетинга, как правило, входят такие специалисты, как контент-менеджер, SEO-специалист, специалист по контекстной рекламе, таргетолог, SMM-менеджер.

Помимо сотрудников из области диджитал-маркетинга, амбициозным организациям важно иметь в своем составе PR-специалиста и маркетолога-аналитика. Первый будет по большей части отвечать за мероприятия и внешние коммуникации, включая партнеров и СМИ, а второй – за проведение маркетинговых исследований и их результат, оценку NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) и общую оценку эффективности маркетинговых вложений.

Относительно продвижения есть еще одна истина – продажи пойдут в гору, если каждый сотрудник сможет понять ценность своей работы и продать услугу/товар самому себе. Важно провести работу с командой, направленную на структуризацию мышления, на выявление стереотипов и шаблонов.