Читать онлайн Арон Глейзер, Зои Фрааде-Бланар - Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами

© 2017 by Zoe Fraade-Blanar and Aaron M. Glazer

© Кузин В.И., перевод на русский язык, 2017

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2017 КоЛибри®

29 октября 2012 г., Нью-Йорк

Телеканал The Weather предупредил нас о приближающемся урагане, но мы не слишком беспокоились. Прошел почти год с тех пор, как на Ирэн едва не упало дерево, но в любом случае менять наши планы было слишком поздно.

Уже два дня персонал Squishable.com. готовился к вечеринке. К виртуальной вечеринке по случаю Хеллоуина. Два года подряд наши фанаты удивляли нас, подбрасывая сообщения о собственных вечеринках на нашу страницу в Facebook и наводняя ее рисунками и фотографиями самих себя и своих мягких игрушек в праздничной атрибутике, а также рассказами о том, как они пекли печенье, играли в игры и в целом приятно проводили время [1][1]. В этот раз мы сами решили стать хозяевами вечеринки. Приглашения были заранее размещены на различных платформах социальных медиа, и сотни фанатов Squishable со всего мира уже подтвердили, что собираются присутствовать у нас (разумеется, виртуально).

В Нью-Йорке из-за объявленного штормового предупреждения была закрыта подземка, поэтому наша команда работала из разных точек города. В Facebook суперфанат Дэни разместил такой пост: «Мы слушаем сообщения о погоде и беспокоимся о наших друзьях на побережье. Пожалуйста, оставайтесь в безопасном месте!!! Теперь на другую тему: будет ли отложена вечеринка по случаю Хеллоуина?» Несколько дней мы поглядывали друг на друга с немым вопросом: «Что мы должны ответить?» Даже за несколько часов до начала каждый из нас во внутреннем чате сталкивался с той или иной версией вопроса клиента «Так, может быть, это неподходящий вечер?»[2], и мы снова и снова изучали прогноз погоды на Google.

Мы не хотели никого разочаровывать, да и в любом случае подготовка заняла целых три рабочих дня, когда нам полагалось проектировать новые изделия или отбирать образцы меха. Никто из нас не был достаточно опытен в бизнесе, чтобы грамотно оценить риски невозвратных издержек. Имя урагана звучало не слишком устрашающе. Сэнди? Ну что же, пусть будет Сэнди.

Squishable – это высокотехнологичная компания с уклоном в производство игрушек, так шутят наши сотрудники. Мы создаем мягкие игрушки в виде животных. Большие и маленькие забавные игрушки. В основном наша команда состоит из бывших работников других отраслей – программистов, юристов, финансистов, государственных служащих и журналистов, – и это с самого начала помогало нам избегать многих ловушек. Большинство производителей игрушек сбывают продукцию оптовикам, мы же продаем свыше половины наших запасов через собственный сайт. Большинство производителей игрушек выпускают от шести до двенадцати новых наименований в год, а мы – сотни. Большинство производителей игрушек ориентируются на детей; у нас тоже много фанатов-детей, но самая активная наша аудитория – это подростки и молодежь. Большинство производителей игрушек создают команду дизайнеров для поиска новых идей; мы же используем предложения наших фанатов – их концепции, их дизайнерские разработки и, в конце концов, их рисунки. Возможно, мы первая компания, создавшая плюшевых креветок, Ктулху, Мрачного Жнеца и ломтик тоста.

В начале этого года мы решили провести на Kickstarter кампанию по сбору средств для выпуска игрушечной собачки породы сиба-ину, хотя такой проект первоначально не входил в наши планы. В конкурсе, который мы организовали, чтобы выбрать породу собаки для прототипа новой игрушки, сиба-ину занял второе место, уступив вельш-корги, безусловному лидеру. На Kickstarter мы предложили следующую концепцию: рыжая собака с круглыми глазами. В ответ получили многочисленные «да», «да» и «да»: фанатам понравилась наша рыжая сиба, и они были готовы ждать, пока игрушку изготовят, привезут нам и мы выставим ее на продажу.

В начале октября Kickstarter все еще медлил. Когда же появились посты с изображением прототипа, мы получили неожиданный комментарий одной фанатки: теперь, увидев фото, она решила, что у собаки должен быть золотистый мех и глаза другой формы. И тут гневные комментарии обрушились на нас в Kickstarter, Facebook и через электронную почту [2]. Мы загубили дизайн. Мы исчадия ада. Мы предали их. Они пожалуются на нас в Kickstarter. Они больше не купят ни одной игрушки Squishable!

Мы были ошеломлены. Как же это вышло? Каждый вечер я судорожно размышляла, как поступить. Мы хотели сохранить хорошие отношения с фанатами, но у нас не было денег на вторую версию. Я лила слезы. Неужели мы погубили свою компанию тем, что попытались сделать что-то необычное?

В конце октября атмосфера в офисе была напряженной. Настало подходящее время для позитивного мероприятия, которое напомнило бы каждому, что наша компания – это нечто большее, чем рыжая собачка породы сиба-ину. Такого шанса в следующем году у нас не будет. Ведь как только через две недели начнется предпраздничная суета, все, что мы сумеем сделать, так это обновить информацию в социальных медиа. А кроме того, мы действительно любим наших фанатов.

В то время только три члена креативной группы занимались организацией вечеринки: я и дизайнеры Мелисса и Кендра. Скотт, наш офис-менеджер, занимался подготовкой контента и материалов. Каждый сотрудник компании планировал хотя бы одно виртуальное появление – даже Чарлз, наш юрисконсульт, собирался присоединиться к нам.

Так как все остальные жили в Бруклине или Куинсе, фотооборудование было доставлено из офиса на Юнион-сквер, на тринадцатый этаж дома, в котором снимали квартиру мы с Ароном. Дом находился на Ист-Ривер на Манхэттене, практически на границе с зоной обязательной эвакуации. Мы знали, что возможны перебои с электричеством, и привезли с собой полдюжины ноутбуков с полностью заряженными аккумуляторами. Помимо оптоволоконной линии, двух разных хот-спотов для подключения мобильных телефонов и – на случай, если все остальное перестанет работать, – автономного модема Sprint выпуска 2010 г., мы продумали множество других способов выйти в интернет даже в экстренной ситуации.

Фанаты на протяжении нескольких часов демонстрировали в своих постах боевой настрой:

«Дорогая Сэнди: не отключай электричество ни у меня, ни у кого-то другого! Мы собираемся посетить очень веселую вечеринку. Если же ты сделаешь это, ты узнаешь силу МОЕГО гнева!! ГНЕВА!! АД НЕ ЗНАЛ ЯРОСТИ, ПОДОБНОЙ ЯРОСТИ ОБМАНУТОГО СКВИШЕРА!!!» – писал Мэл.

«Я готова к Франкеншторму. Если нам необходима эвакуация, я требую, чтобы каждый взял с собой одного Squishable нормального размера и одного мини. Самых мелких мы прикрепим к сумке моей мамы. НУ-КА, НАЛЕТАЙ!» – писала Саманта.

«Будьте осторожны во время Франкеншторма все!.. К счастью, ваш дом/квартиру не зальет водой, и игрушки Squishable не намокнут!» – написал в своем посте Oceanus, мини-нарвал Squishable, по-видимому, от имени своего владельца.

За два часа до начала суперфанатка Сара отправила пост: «Все готово к празднованию Хеллоуина?!?!?!? Я не могу ждать!! У меня есть костюмы для моих мягких друзей, и я должна приготовить еду и напитки, когда приду домой с работы. Мы вынули мякоть из тыкв еще вчера, так что я нажарю семечек и тыквенных оладий, сделаю попкорн и горячее какао! У меня также есть леденцы и яблоки в карамели! Все для веселого и приятного вечера!!»

Об отмене не могло быть и речи. Ведь мы все – Squishable! Мы выдержим суперураган!

Когда ветер задул так, как и было предсказано, Арон и я еще раз вышли на улицу, где увидели заколоченные окна и мешки с песком, закрывающие вход в метро. Попытки найти аккумуляторы для фотовспышек оказались безуспешны, но зато мы сумели купить последнюю упаковку корма для Ойстера, щенка йоркипу[3]. Затем мы вернулись домой, наполнили водой ванну и раковины, открыли несколько банок пива и стали ждать семи вечера.

«Я на улице – оставайтесь в безопасности и не промокните!» – написала из своего дома в Мичигане Бет, руководитель группы обслуживания покупателей.

Когда на Восточном побережье пробило семь, на страницу в Facebook стали поступать фотографии от первых прибывших гостей. «А вот и мы!» – сообщила Мелисса в нашем чате [3]. Мы разместили свои приветствия в Facebook, и сотни фанатов разразились радостными возгласами:

и завалили страницу фотографиями игрушечных зверей, одетых в костюмы привидений и пиратов.

В половине восьмого, когда мы вывесили правила конкурса на лучший лимерик, начался дождь. Еще через 15 минут, когда мы разместили первые фотографии с вечеринки, дождь полил как из ведра. Из Сансет-парка, расположенного на юге Бруклина, Мелисса прислала видеоклип Thriller Майкла Джексона. На востоке города, в районе Бедфорд – Стайвесант, Кендра разместила пост с черно-белыми рисунками и предложила раскрасить их фанатам. Мелисса опубликовала призыв выражать идеи графически. Я поделилась фотографиями нарвала Squishable в вазочке с кукурузными конфетами и лошади Squishable, пытающейся достать яблоко. Мы использовали личные аккаунты в Facebook, чтобы фанаты знали, что это действительно мы, и наши посты смешались с сотнями фотографий, стекавшихся со всей страны: грифоны Squishable, одетые в костюмы персонажей фильма о Гарри Поттере, аксолотль, наряженный как Сейлор Мун, бык и корова в свадебном платье и енот в образе телеведущего.

«Может кто-нибудь нарисовать мне нарвала?»

«Я пеку печенье Зои&Ктулху!!!»

«Кто-нибудь из вас понимает, как трудно изготовить костюмы для 96 игрушек Squishable?!»

«Жил-был сквиш из Нантакета…»

«Эта FB-вечеринка мне решительно нравится:)»

Стекла в оконных рамах на тринадцатом этаже дребезжали под напором ветра. Трем пешеходам, которые продвигались к своему дому против ураганного ветра, помогали устоять на ногах несколько студентов колледжа.

Мы упорно старались соблюдать намеченный график и отправлять каждый пост строго в установленное время. Конкурс костюмов в 20:00. Страница с рисунками для раскрашивания в 20:15. Фотография наряженной тыквы в 20:20. Мелиссу засыпали просьбами показать рисунки фанатов, и Кендра пришла ей на помощь. Мобильная связь не работала, и вопреки ожиданиям ни один из рисунков не удалось загрузить с телефона.

«хахаха omg ни один из них не доходит. Omg. а запросов все больше хаха. помогите», – писала Мелисса.

«Мы смеемся, потому что иначе нам пришлось бы плакать, – писала Кендра. – К концу вечера я непременно поседею».

В минуту временного затишья мы включили один из резервных компьютеров и посмотрели новости на Twitter и CNN. Бэттери-парк на юге города был под водой. Авеню C в паре кварталов к востоку была под водой. Хобокен был под водой. Вода залила туннели метро. В окна мы видели, как поднималась Ист-Ривер. Потом мы узнали, что в огромном медицинском центре Лангон при Нью-Йоркском университете в десяти кварталах к северу от нас вышли из строя резервные генераторы и персонал в кромешной темноте занимался эвакуацией больных и детей.

«как вы справляетесь с ураганом!?!? надеюсь у вас все о’кей!)» – написала наша фанатка Рейчел.