Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - страница 38

В 1996 г. Polaroid выпустил первый цифровой фотоаппарат, PDC-2000 [156]. Своей формой он напоминал летательный аппарат специального назначения: прямоугольный и плоский, с футуристическими выпуклостями и линзами, выступающими из корпуса спереди и сзади. При цене более 2000 долларов он не обладал достаточно уникальными характеристиками для того, чтобы восстановить слабеющий поток доходов компании, которые достигли своего пика пять лет тому назад.

В том же году компания Coca-Cola вывела на рынок бренд газированной воды Surge, которая должна была стать прямым конкурентом Mountain Dew – популярного продукта PepsiCo. Новый напиток, выпускаемый в зелено-красных банках с логотипом в стиле граффити, имел травянистый цвет и острый лимонный вкус. Необычно высокое содержание сахара нашло отражение в слогане «Газированная вода с выраженным лимонным вкусом… и углеводами! Подкрепи силы!» [157].

До появления энергетических напитков это была идеальная возможность для использования в маркетинге темы «экстремальности» (в середине 1990-х практически все было «экстремальным» – от ароматизированных кукурузных хлопьев до методов компьютерного программирования). В рекламной кампании Surge показывались автогонки, катание на скейтбордах, военные маневры и другие энергоемкие виды деятельности, которые через десять лет могли бы найти отражение в маркетинге энергетических напитков с высоким содержанием кофеина.

Для Шона Шеридана вкус Surge ассоциировался с учебой в старших классах школы. «Мы с друзьями садились в две-три машины и трогались в путь. Мы ехали по одному и тому же маршруту вокруг города, высовываясь из окон и криками подбадривая друг друга. Мы останавливались на ближайшей бензоколонке, заправляли баки и ехали дальше, попивая Surge» [158].

Подобно многим фан-объектам, обнаруженным в период взросления, такие напитки, как кофе, алкоголь или газировка, легко ассоциировать с воспоминаниями школьных лет. Для Шеридана и многих других старшеклассников той эпохи Surge был прочно связан с новыми для них чувствами независимости, свободы и товарищества. «Я воспринимаю его как раздвигающий границы возможного, авантюрный, укрепляющий дружеские связи элемент культуры. В любой дружеской компании вы обязательно нашли бы несколько банок Surge», – рассказывает Шеридан [159].

Активная реклама Surge имела неожиданные последствия: многие группы учителей и родителей вскоре начали требовать запрета продаж этого напитка в школах и других местах, часто посещаемых детьми. Сообщения о том, что дети приходят в класс перевозбужденными и гиперактивными, вполне устраивали отдел маркетинга, но были кошмаром для отдела связей с общественностью компании. «Предназначенный для ищущих эмоционального возбуждения молодых людей, – предупреждало в своей статье 1997 г. Associated Press, – этот напиток делает учащихся слишком болтливыми и неспособными контролировать свое поведение» [160]. Coke протестовала, доказывая, что Surge содержит меньше кофеина, чем многие другие газированные напитки, а проведенные позднее исследования показали, что сахар не имеет отношения к гиперактивности. Однако создаваемый продуктом эффект плацебо был слишком сильным.

В 2002 г. бренд Surge переживал упадок. Несмотря на отсутствие официальных уведомлений, фанаты вскоре заметили исчезновение любимого напитка с полок магазинов и из торговых автоматов. Началась паника. «Я приложил максимум сил и влияния, пытаясь сохранить продукт. Чтобы поддержать его рентабельность, я покупал Surge всюду и всякий раз объяснял, почему я пришел в магазин», – говорит Шеридан [161]. И он был не одинок – по мере того, как запасы истощались, активные закупки становились обычным делом. А потом Surge исчез отовсюду.