Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж - страница 11
Пример
Выбирая всё тот же автомобиль, потенциальный покупатель в одном столбике указывает плюсы конкретной машины, в другом – минусы. Если плюсы значительно перевешивают минусы, то выбор становится очевидным.
Помимо рассмотренных стратегий принятия решений выделяют две основные теории маркетинга, которые помогают дополнить перечисленные стратегии.
• Рассмотрение
Согласно этой теории, покупатели образуют подмножество потенциальных вариантов выбора, на основе которых применяются стратегии принятия решений.
Пример
Если попросить человека перечислить все рестораны, которые он может вспомнить, то список таких заведений может оказаться довольно объемным. Однако, когда человек планирует непосредственно посетить ресторан и поужинать, то в процессе принятия решения руководствуется коротким списком заведений, которые он активно рассматривает. В многоступенчатых моделях принятия решений сложность решения приводит к увеличению количества шагов в процессе его принятия. По сути, человек тратит больше когнитивных усилий, чтобы оценить субъекты рассматриваемого набора, нежели чтобы принять само решение.
• Вовлеченность
Объем когнитивных усилий, прилагаемый к процессу принятия решений, напрямую связан с уровнем важности, которую покупатель придает приобретению конкретного продукта.
Пример
Если потребитель выбирает жевательную резинку на кассе в продуктовом магазине, то ему нет смысла тратить значительные усилия, чтобы принять решение. Но если он надумал купить новый смартфон, то, скорее всего, потратит больше времени, чтобы сделать оптимальный для себя выбор.
Степень вовлеченности необязательно зависит от цены, но в большей мере она связана с предполагаемым воздействием на качество жизни клиента. Качество жизни напрямую зависит от преимуществ, которыми обладает продукт, или косвенно зависит от социальных знаков отличия, которые приняты в обществе.
Контекстуальная модель принятия решений
Согласно большинству рассмотренных моделей и стратегий принятия решений, покупатель похож на чистый лист бумаги: он без опыта, знаний и сложившейся картины мира. А сам процесс принятия решений начинается у него только после стимулирования потребителя с помощью маркетинговых инструментов. В такой парадигме задачей потенциального покупателя становится попытка разобраться в точных характеристиках и свойствах продукта на рынке. Личные цели, предыдущая история потребления и контекстуальные факторы относятся к несущественным и отходят на второй план.
Согласно более поздним исследованиям процесса формирования решений, человек делает выводы на основе предыдущего опыта и тех ожиданий, которые у него имеются относительно рассматриваемых продуктов. В этом плане модель принятия решений на основе контекста кажется более жизнеспособной, чем предыдущие модели и стратегии.
Контекстуальная модель состоит из трех основных блоков: метода индукции, бритвы Оккама и Байесовского вывода.
Метод индукции
Индукция – это логическое понятие. Оно означает умозаключение, связанное со способностью людей выводить общий принцип на основе наблюдения за конкретными фактами.
Пример
Компании «Ромашка», «Лютик» и «Одуванчик» выбирают поставщика, руководствуясь единственным критерием – низкой ценой. Вероятно, что все потенциальные клиенты учитывают низкую цену предложения, выбирая нового поставщика.
Люди делят мир на отдельные объекты и пытаются понять взаимодействие, которое происходит между этими объектами. Для этих целей они применяют различные подходы и ценности, чтобы объяснить эти взаимодействия. Метод индукции помогает определить наиболее значимые события, которые происходят вокруг нас. Если бы покупателям было безразлично, какие товары лучше других, то у них отсутствовала бы возможность выбрать «лучший» товар, как и возможность учиться в процессе покупок.
Похожие книги
