В конце 1970-х годов была предпринята новая попытка логично объяснить процесс принятия решения. Инициаторами выступили два ведущих психолога – Даниэль Канеман и Амос Тверски, которые разработали теорию перспектив. Она вобрала в себя лучшие положения из двух предыдущих теорий и заполнила существующие пробелы. Суть теории проста – люди склонны к принятию субъективных решений: они переоценивают низкие вероятности и, наоборот, недооценивают высокие.
Это отчетливо прослеживается на следующем эксперименте. Смоделируем две ситуации, в которых необходимо сделать выбор:
1. У нас имеется 50 000 р. Что мы выберем?
• Вероятность 50% выиграть дополнительно 50 000 р и 50% получить 0 р.
Или
• Гарантированно получить дополнительно 25 000 р.
2. У нас имеется 100 000 р. Что мы выберем?
• Вероятность 50% потерять 50 000 р и 50% потерять 0 р.
Или
• Гарантированно потерять дополнительно 25 000 р.
Как видим, это совершенно идентичные проблемы. В обоих случаях мы уверены, что точно получим 75 000 р, либо равные шансы получить 50 000 или 100 000 р. Тем не менее, ответы у разных людей будут отличаться. Как показывают подобные эксперименты, люди не хотят рисковать в примере №1 и выбирают опцию «Гарантированно получить 25 000 р». А в варианте №2 участники эксперимента стремятся к риску.
Причины подобного выбора заключаются в том, что ориентиры в представленных двух вариантах абсолютно разные: в одной точке мы выигрываем, а в другой проигрываем. Исследователи пришли к выводу, что потери причиняют нам больше боли, чем выгоды, поэтому мы пытаемся защитить себя от потерь.
Теория перспективы как раз стремится объяснить всё вышесказанное. Она содержит три ключевые идеи:
1. При оценке ситуации для сравнения берется нейтральная точка отсчета.
Обычно это применимо как к текущей ситуации, в которой человек находится в данный момент, так и может относиться к результату, который ожидаем в будущем.
Пример
Сотрудник много работает и считает, что заслужил повышение зарплаты. Он беседует с руководителем, тот выслушивает все аргументы подчиненного, но отказывает в его просьбе, ссылаясь на конкретные причины. У сотрудника может появиться чувство раздраженности, хотя зарплата не изменилась и осталась на прежнем уровне.
2. Чем больше мы имеем, тем менее значительными кажутся изменения.
Рост зарплаты с 50 000 до 70 000 р ощущается гораздо существеннее, чем рост с 250 000 до 270 000 р.
3. Потери на определенную сумму вызывают более сильные эмоции, чем выигрыш на ту же сумму.
В ходе эволюции человека те организмы, которые относились к угрозам более остро, чем к возможностям, как правило, выживали и размножались лучше. Человек эволюционировал, но особых изменений не произошло: мы всё так же чрезвычайно остро реагируем на плохие новости.
Стратегии принятия решений
Предыдущие исследования способствовали изучению ряда полезных стратегий принятия решений потребителями, которые перешли в утилитарную плоскость. Их активно эксплуатировали маркетологи. Продвигая продукт на рынок, каждый маркетолог должен понимать стратегию принятия решений в конкретном потребительском сегменте. Опираясь на нее, он позиционирует продукт таким образом, чтобы у покупателя не оставалось другого выбора, как приобрести его.
Исследователи выделяют три группы стратегий:
Компенсаторные
В этих стратегиях покупатели допускают, что более важное значение одного атрибута можно компенсировать меньшим значением другого атрибута.
