Тише! Говорит клиент. Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса - страница 6

Бывает, что мне на интервью рассказывают информацию, которую не стали бы выкладывать в общественный доступ. Например, какие-то данные о продажах, экономические показатели. Рассказывают, потому что у меня комфортная форма коммуникации. У меня неудобный для них вопрос, но при этом задан комфортный режим разговора на некомфортную тему. Вышеописанный формат исследования похож на допрос и требует раскрыть конфиденциальную информацию, что вызывает двойной негатив.

Можно спрашивать аккуратно о доходах, продажах, но при условии что у человека есть доверие, что он к тебе расположен. Тогда, может быть, он поделится этой информацией. Но нужно создать доверительные отношения. О чем в этой книге и пойдет речь.

Глубинные интервью я изначально применял для решения бизнес-задач. В середине нулевых мы проводили массовый опрос. Я руководил филиалом и в одном из проектов решил проверить все анкеты. Я рассчитывал после проверки выбраковать 10 %, однако после первой проверки осталось только 10 % достоверных анкет. Провели еще одно анкетирование. Проверили, в результате 60 % ошибок. Я разочаровался. Какими данными мы пользуемся? Исследования же не ведутся просто так, ведь на основе полученных результатов мы предлагаем заказчику решения. А мы сами этим данным не можем верить. Я сам был в числе обзванивающих, мы проверили абсолютно всех. Приходилось слышать такие ответы: «я отмечал все подряд», «я вообще не участвовал», «друзья попросили, им денег заработать надо было» (в бытовом смысле позиция нормальная – помочь друзьям). Вскрылись все подтасовки анкет студентами в общагах. Но для наших задач такой подход – преступление. Люди придумывали ответы, пытались угадать общественное мнение, чтобы оно совпало с нашим ожиданием.

На основании подобного анкетирования нельзя строить стратегии, советовать заказчикам вкладывать миллионы в какие-то решения, подкрепленные ложными ответами. Наша задача как консалтинговой компании – не продать исследование за деньги, а продать рекомендации и получить доброе имя и деньги. Мы занимались разработкой стратегий и решений. Исследования – инструмент в нашей работе.

По тому проекту мы три раза проводили опросы и проверку. Естественно, за свой счет, собственнику никак не объяснишь того факта, что студенты что-то там подтасовали. После этого исследования мы усилили контроль качества за количественными исследованиями.

Я понимаю, что этот пример – критика массовых количественных исследований. Но совсем без них обойтись не получится. Разным задачам – разные методы. Хотя я не занимаюсь количественными исследованиями, а специализируюсь на качественных методах, на глубинных интервью, я вижу важность дружбы количественной и качественной методологий. В России велика вера в количественную методологию. Эта вера идет из страха принять неверное решение, из страха ошибки. Количественная методология создает иллюзию страховки: словно мы не ошибемся, если проведем массовые опросы и получим кучу данных, диаграмм, графиков.

У нас был заказчик, производитель мороженого, который боялся отпугнуть потребителей повышением цен, и из-за этого не мог улучшить продажи. Проводя исследование, я заметил, что люди при покупке продукта нашего заказчика прежде всего смотрят на состав, а не на цену и стараются избегать дешевых продуктов, так как те менее натуральные и не такие вкусные. Но качественному исследованию заказчик не готов был верить, нам пришлось дополнительно проводить анкетирование, подтвердившее верность выводов из глубинных интервью. В результате заказчик улучшил качество продукта, повысил на него цену и продажи выросли.