Товароведение упаковочных материалов и тары - страница 12

Эмоциональная реакция на цвет упаковки зависит и от того, что в ней находится. Конечно, фантазия дизайнеров безгранична, но не стоит забывать, что несвойственный или прямо противоположный продукту цвет упаковки может оттолкнуть покупателя. Более того, цвет упаковки может впоследствии повлиять на восприятие вкуса. Например, однажды на званом банкете на стол был направлен свет, проходящий через разные светофильтры. При этом мясо стало серым, молоко – фиолетово-красным, салат – фиолетовым, а зеленый горошек приобрел цвет черной икры. В результате у большинства гостей пропал аппетит, а рискнувшие что-либо съесть отметили, что вкус продуктов был хуже обычного. Так как потребители привыкли, что каждое блюдо имеет свой определенный цвет, и его искажение подсознательно вызывает отторжение. Неестественный для данного товара цвет упаковки может, к тому же, восприниматься как сигнал о плохом качестве продукта. Что касается вкуса, то цвет способен не только изменять вкусовые ощущения, но и вызывать прямо противоположные. В таблице 2 приведены соответствия вкуса и цвета согласно китайской «Теории о пяти элементах».

Таблица 2

Соответствие цвета и вкуса, согласно китайской «Теории о пяти элементах»

Интересно, что вкусовые ассоциации с цветом у разных людей не всегда совпадают с системой, предложенной китайцами. Так, сочетание синего или голубого с белым у наших соотечественников вызовет, скорее, ощущение сладкого, а не горького и соленого. Можно вспомнить стандартные, советских времен, упаковки растворимого сахара или банку сгущенки, дизайн которых не только не вызывал внутренних ассоциативных противоречий, но и настраивал на «вкусно-сладкий» лад. А вот желто-зеленый цвет объединяет, пожалуй, сразу все взгляды на соответствие вкусу: он вызывает стойкое ощущение кислоты и ассоциируется с лимоном.

То, что цвет упаковки товара вызывает определенную ассоциацию с его вкусом, было подмечено довольно давно. Упаковку для кофе, например, чаще всего оформляют в красно-коричневой гамме, так как это вызывает соответствующее ассоциативное восприятие продукта: крепкий, вкусный, ароматный. Но далеко не все производители уделяют внимание разработке упаковки, исходя из аспекта «восприятие цвета – восприятие вкуса». Чаще всего заботятся лишь о том, чтобы упаковка была яркой, необычной, бросалась в глаза. Либо дизайн упаковки разрабатывается в классическом, характерном данному товару стиле. Однако, ни то, ни другое не является верным. Покупатель, который приходит в магазин и обращает внимание на упаковку вашего товара, поневоле создает впечатление и о самом товаре. Как же заставить его посмотреть на товар вашими глазами? Какую упаковку создать, чтобы она была одновременно и «вкусной» и привлекательной визуально? Здесь ответом на эти вопросы послужит правильно подобранный цвет, который является важным психологическим фактором, и одновременно языком упаковки. При восприятии упаковки люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном и ассоциативном.

Физиологический уровень – непроизвольный и общий для всех, культурный зависит от визуальных традиций каждого народа, ассоциативный связан с цветовыми вариациями на упаковках, которые становятся принадлежностью особой продуктовой категории. Учет культурных традиций страны особенно важен при выборе цвета упаковки для экспортируемого товара.