Управление взаимоотношениями с клиентами - страница 4

использование положительных мнений клиентов о работе компании вместо дорогих расходов на рекламу;

увеличение потребления дополнительных услуг;

повышение общей корпоративной культуры;

создание фирменного стиля компании, развитие командных методов работы. Далее рассмотрим модель жизненного цикла клиента.

В данном разделе рассмотрим модель жизненного цикла клиента и её влияние на управление взаимоотношениями с клиентами. Базовые модели управления взаимоотношениями с клиентами определяются моделью предоставления услуги и моделью жизненного цикла клиента. В управлении взаимоотношениями с клиентами предполагается, что все бизнес-процессы взаимодействия должны быть описаны в виде цепочки ценности для клиента, звенья которой являются контролирующимися этапами.

Это позволяет понимать, какую услугу важно предоставить целевому сегменту в нужное время, чтобы донести её до пользователей в этом сегменте.

В связи с этим при исследовании модели жизненного цикла клиента и с учетом основных принципов управления взаимоотношениями с клиентами руководители организации должны стремиться ответить на следующие вопросы:

Кто является нашей целевой аудиторией, какие у нее потребности, как она относится к компании и услугам, каков характер ее поведения при покупке, приобретении услуг или отказе от обслуживания.

Какие точки контакта взаимодействуют с аудиторией, как они взаимодействую и на сколько часто, и с какой эффективностью.

Насколько эффективно выстраиваются отношения на этих этапах, есть ли положительный результат от этого взаимодействия, каковы показатели эффективности, которые могут включать в себя продолжительность жизненного цикла, доход клиента на единицу затраченных ресурсов, степень удовлетворенности качеством и сервисом, вероятность ухода.

Что составляет основную часть затрат на клиента, каковы они после приобретения клиента, каковы затраты при его потере.

Данные вопросы помогают разработать определенный план взаимодействия с клиентом на основе различных маркетинговых инструментов, доступных для компании. Наряду с достижениями информационных технологий, основой управления взаимоотношениями с клиентами является концепция жизненного цикла клиента.

Жизненный цикл клиента характеризуется поведением клиента за определенный отрезок времени взаимодействия с компанией.

Клиенты вступают в отношения с компанией и в конечном итоге решают, продолжать ли эти отношения или прекратить. В любой момент жизненного цикла клиент с той или иной вероятностью может быть склонен продолжать отношения с компанией.

Этапы жизненного цикла клиента показаны на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Этапы жизненного цикла клиента

После приобретения клиентом продукции (услуги) жизненного цикла клиента после этапа «покупка» может разделиться, как показано на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Этапы жизненного цикла клиента

Писатель Фрэнсис Батл [3] в книге «CRM Concepts and technologies» выделяет пять стадий, через которые могут проходить взаимоотношения с клиентом (данные стадии также являются жизненным циклом клиента):

1. Осведомленность.

Данная стадия происходит, когда клиент понимает, какую услугу или продукт предоставляет продавец. Осведомленность начинает активироваться с помощью привлечения внимания клиента рекламой.

2. Изучение.

Клиент проверяет качество товара и возможности продавца. Если он не удовлетворен полученным, отношения между компанией и клиентом на этом заканчиваются. Этот этап можно сравнить с демоверсией продукта или пробным периодом сервиса.