Невозможно объективно оценить репутацию, влияние, маркетинговую коммуникацию и выразить всё это в материальном эквиваленте, поэтому репутация, имидж и бренд компании, а так же бренд руководителя складываются в нематериальные активы. Такие активы не поддаются какому-либо материальному измерению. Такой показатель как бренд, говорит не только о том, что предприятие является действующим, но и также, что у него есть дополнительная стоимость, существенно превышающая остальные материальные активы.
Все нематериальные активы, которые находятся во владении компании можно разбить на условные три группы. К первой группе относятся такие материальные активы, которые невозможно отделить от самого предприятия, т.е. обученный персонал, навыки в области продвижения своего продукта, территориальное расположение, сложившаяся репутация компании. Активы первой группы, имеют неопределенный срок эксплуатации и оцениваются они как взаимодополняющие элементы.
Нематериальные активы второй группы невозможно отделить от персонала фирмы. В это число входит личная репутация и профессиональные навыки каждого сотрудника, включая личные нововведения и профессиональные способности. Активы первой и второй группы схожи, они не имеют срока использования и не отделимы от персонала, в отличии от третьей группы.
Третья группа нематериальных активов, отделима от самого предприятия. Например, это может быть, торговая марка, логотип, слоган, авторские права, патенты и т. п. Нематериальный актив этой группы можно оценить по отдельности и большинство имеет свой срок службы.
В настоящее время основными носителями информации, на основе которой строится HR-бренд, являются сотрудники компании. В первую очередь – это формирование общего понимания значения и необходимости соблюдения корпоративных стандартов. Многое зависит от того, как сотрудник говорит о компании и руководстве вне работы.
Далее рассмотрим понятие «имидж», который следует разграничить от «репутации». Имидж (от англ. image – «образ», «изображение», «отражение») – это представление об объекте, созданное искусственным путем за определенный период времени, которое закрепилось в сознании людей. У каждого формируется свое отношение к организации, поскольку информация, исходящая от лица компании по-разному влияет на человека, одна и та же история может нанести пользу или вред человеческому восприятию. Поэтому при создании имиджа организации, необходимо четко представлять, какой конкретно имидж необходим.
Внутренний имидж – это представление сотрудников о своей компании. Главными детерминантами такого имиджа являются наличие организационной культуры и социально-психологический климат в трудовом коллективе. Имидж компании в качестве работодателя —это проекция того, как компания обращается со своими сотрудниками. Под внешним имиджем подразумевается представление об организации во внешней среде. Это цельное восприятие компании в обществе, сформированное за счет атрибутики, проработанной истории компании, финансового положения на рынке, традиций и т. п.
Между внешним и внутренним имиджем должны быть настроены функциональные связи, так как их отсутствие может вызвать недоверие компании и к ее деятельности. Система управления персоналом является объектом формирования внутреннего и внешнего имиджа, что можно сказать и в случае организации идентичности: фирменный стиль; наличие бренда, который в свою очередь поддерживает приверженность компании изнутри и придает узнаваемость во внешней среде и т. п.
