Итак, репутация – динамичная характеристика компании, формирующаяся в обществе в течение долгого времени. Это совокупность информации, на которой базируется поведение компании в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж способствует привлечению новых инвесторов, потребителей и сотрудников, то создаваемая годами репутация заставляет их быть верными и лояльными. Репутация компании косвенно дает гарантии качества продукта или услуги, а так же гарантии социальной защиты своим работникам. Имидж отражается на эмоциональном уровне, грубо говоря, нравится ли нам эта компания или нет. Репутация складывается за счет четких критериев, таких как: надежность; выгода; удобство для вкладчиков, социальный пакет для работников и т. п. Говоря о репутации, предполагается рациональный и аналитический подход, который зачастую подкрепляется реальным опытом сотрудника. Именно репутация компании в больше степени, чем тот же имидж определяет принятие соискателями решения о сотрудничестве или иной форме коммуникации (консультации, фрилансинг) с компанией.
HR-бренд – это образ компании в сознании каждого сотрудника, потенциальных работников и на рынке труда в целом, а так же совокупность усилий организации по взаимодействию с имеющимися и потенциальными сотрудниками. В конечном итоге это делает организацию привлекательным местом работы.
Первыми предложили применить идею брендинга в сфере управления человеческими ресурсами С. Берроу и Т. Амблер в 1996 году.
Авторы определяют HR-бренд с точки зрения выгод для уже работающих в компании и потенциальных сотрудников – «совокупность функциональных и экономических и психологических выгод, представляемых компанией и
идентифицирующих ее как работодателя»27.
Дж. Салливан рассматривал HR-бренд как инструмент стратегического управления компанией. Бренд работодателя, по мнению Дж. Салливана – это «целенаправленная, долгосрочная стратегия управления сознанием и восприятие персонала, потенциальных сотрудников и заинтересованных сторон по отношению к конкретной организации»28. К. Бакхаус и С. Тику в своей статье предлагают рассматривать HR-брендинг как процесс создания «уникального образа работодателя», тогда как HR-бренд, это «концепция, отличающая компанию от конкурентов, помогающая сотрудникам принять ценности компании29. С. Лойд определяет HR-брендинг «как сумму усилий компании, направленных на выстраивание коммуникации с текущими и потенциальными сотрудниками, а также делающих ее желаемым местом для работы»30.
Работа с репутацией компании как работодателя – это HR-брендинг, основная цель которого привлечение и удержание персонала. Прежде всего, при создании HR-бренда необходимо сформулировать цели, определить потребности и ожидания работающих и потенциальных сотрудников. Это первый этап построения HR-бренда, который поможет определить проблемные области и способы работы с ними. Мониторинг рынка труда, позволяет определить ожидания внешней, конкурентоспособной соискательской аудитории. Изучение потребностей и уровня удовлетворенности работающего персонала, при помощи опросов сотрудников, и анонимных анкетирований.
Преимущества, которые получают сотрудники и соискатели, составляют платформу HR-бренда компании, на которой основывается ценностное предложение работодателя. Функциональные и эмоциональные преимущества условно можно разделить на материальные и нематериальные выгоды, которые предоставляет компания. К функциональным преимуществам относятся заработная плата, наличие социального пакета, условия труда. Благодаря эмоциональным преимуществам у сотрудников возникает эмоциональная привязанность к работе. В эту группу входят: миссия компании, ее репутация, культура, корпоративный бренд, ценности компании.
