• Обязательный. Привык отвечать за свои слова. Образ строится на обещаниях решения местных проблем, и потому здесь это качество принципиально важно. Избыток обещаний вредит этому типу имиджа не меньше, чем предыдущему.
• Имеет четкую и конкретную программу действий по развитию округа. Показывает глубокое понимание местных проблем, умеет рассказать историю их появления и предложить логичное и понятное решение. В некоторых случаях имеет программу из одного пункта по решению острой актуальной проблемы: убрать экологически грязное производство, построить дорожную развязку, не допустить строительство мусоросжигательного завода и т. д.
• Имеющий реальные достижения. Здесь проявляется хроническая слабость активистов-общественников, которые нередко могут предъявить избирателям только энергию, молодость и активность. Бывшие руководители, чиновники и бизнесмены, наоборот, находятся в выигрышной позиции. Характеристика особенно критична для действующих депутатов. Избиратель, высоко ценящий деловые качества, не любит неэффективных, малорезультативных избранников народа и награждает их различными неприятными ярлыками: «бездельник», «говорун» и т. д. Взяв за основу образ «окружного лоббиста», придется постоянно совершать реальные дела по развитию округа и, что не менее важно, заботиться об их популяризации.
Мы рассмотрели два основных образа, которые эксплуатируются во время избирательных кампаний. У вас неизбежно должна была возникнуть мысль о том, что идеальный кандидат мог бы использовать их в равной степени. Однако на практике это редко выполнимо. С одной стороны, исходная биография кандидата, как правило, явно тяготеет к одному из образов. С другой стороны, избиратели и конкуренты постоянно подталкивают к прояснению позиции о приоритете деятельности. Обычно один образ становится господствующим, а к нему добавляются отдельные действия, относящиеся ко второму виду деятельности.
Главными проблемами формирования привлекательного образа являются самостоятельные ошибки кандидатов, разрушающие его, и действия конкурентов, которые озабочены тем же, о чем мы поговорим чуть ниже. Однако в большинстве случаев кандидаты сами портят свой образ: демонстрируют во время кампании низкий уровень знания местных проблем; с помощью одежды и аксессуаров посылают разрушительные для формируемого имиджа сигналы; дают повод усомниться в обязательности, опоздав на мероприятие; раздают нереалистичные обещания и т. д. Конкурентам даже не нужно «раскручивать» такие факты через каналы коммуникации – они сами распространяются в виде слухов.
Другая ошибка – недооценка востребованности среди избирателей моральных качеств и запроса на близость к народу. Ее чаще всего совершают кандидаты с образом «окружного лоббиста». Они думают, что достаточно сосредоточить все внимание на решении местных проблем, продемонстрировать свое деловое превосходство над конкурентами – и победа в кармане. При этом избиратели неожиданно делают свой выбор в пользу менее делового, но более человечного и доброго кандидата. Поэтому если для кандидатов с образом «личного помощника» деятельность в качестве «окружного лоббиста» факультативна, то для кандидатов с образом «окружного лоббиста» эпизодическая деятельность в качестве «личного помощника» обязательна.
Формирование образа будет сильно зависеть от первого знакомства аудитории с кандидатом. Оно должно быть обязательно проведено вами, а не конкурентами, и на достаточно ранней стадии кампании. Следует внимательно следить, чтобы оно не содержало элементов, которые могут притянуть к себе длинный шлейф негативных ассоциаций.
