Например, LiveChat, компания по продаже программного обеспечения, которая позволяет предприятиям общаться с клиентами в реальном времени, проводила эксперимент с целью привлечения клиентов. Для того чтобы усилить влияние компании, дизайнер Люси Фрэнк (Lucy Frank) хотела проверить, повлияет ли использование глагола на поведение клиентов. При помощи А/Б теста она сравнила эффективность слоганов «Бесплатная пробная версия» и «Попробуй это бесплатно». Второй вариант оказался на 14,6% эффективней.
Когда речь идет о А/Б тестировании, плохой результат – это тоже хороший результат
Ученые часто говорят о том, что нет ничего более занимательного, чем разбираться с чем-то, что не работает, потому что ты можешь очень многому научиться. Именно это и происходит, когда гипотеза, проверяемая при помощи теста А/Б, «не работает», оказывается ложной.
Этот принцип справедлив для любого вида неудач, включая мелкие. Потому что накопленная информация и опыт будут полезным в будущем.
Например, компания, специализирующаяся на электронной коммерции Chrome, которая всегда использовала изображения для рекламы велосипедов, попробовала увеличить уровень своих продаж, заменив статичные картинки видеоизображениями. После трехмесячного пробного периода А/Б тестирование показало, что использование видеоизображений вместо картинок не оказывает никакого существенного эффекта на продажи.
Вы можете сказать, что этот тест ни к чему не привел, хотя на самом деле он был очень показательным. На его основе компания Chrome не будет в дальнейшем использовать видеоизображения для продвижения продуктов, поскольку знает теперь, что это не обеспечивает желаемого эффекта.
Вот другой способ, посредством которого неудача при проведении А/Б теста обеспечивает пользователей полезной информацией.
Такое случилось с игровым сайтом IGN. Чтобы побудить посетителей просмотреть рекламу на сайте (которая приносила значительный доход), IGN попробовал перемещать ссылку на видео в крайний левый угол экрана. Это имело катастрофические последствия. Просмотры рекламы упали на 92,3 процента.
Но нет худа без добра! Компания быстро поняла, что случилось: большинство постоянных посетителей сайта не смогли обнаружить ссылку после ее перемещения. Поэтому, хотя этот эксперимент и не принес компании немедленного выигрыша, он преподнес ей ценный урок.
Убедите коллег использовать основанные на данных подходы к ведению бизнеса
Так же, как политические движения нуждаются в активистах и лобби для осуществления перемен, метод А/Б тестирования нуждается в людях, которые будут его «продвигать». Поэтому, если вы хотите использовать этот метод в своей организации, то, возможно, вам нужно будет о нем рассказывать.
Одним из лучших способов убеждения людей в эффективности метода А/Б тестирования заключается в раскрытии результатов, которых удалось добиться с его помощью.
Простого регулярного представления результатов тестирования будет достаточно для того, чтобы убедить акционеров, что метод тестирования, основанного на данных, работает, принося немалую прибыль.
Так, например, Скотт Закразсек (Scott Zakrajsek) менеджер-аналитик компании Adidas, чтобы помочь коллегам понять метод тестирования, часто использует безопасные «показательные примеры», то есть А/Б тесты, которые, с высокой долей вероятности принесут положительные результаты.
Подобная практика на регулярной основе может привести к тому, что А/Б тестирование станет частью корпоративной культуры компании.
