Стоит отметить, что рестораны быстрого обслуживания, где покупки часто импульсивные и эмоциональные, инвестируют в локальный маркетинг больше, чем рестораны верхнего ценового сегмента. Офисный сотрудник в центре города каждый день принимает решение, где ему пообедать, поэтому чем чаще он будет встречать коммуникации вашего бренда, тем лучше. Возвращаясь с работы, он может решить перекусить по пути домой, соблазнившись предложением на внешних коммуникациях вашего кафе. Сценарий выбора более дорогого ресторана иной. Гость, скорее всего, спросит рекомендации друзей, узнает рейтинг ресторана в различных сервисах, посмотрит меню ресторана на сайте или в социальной сети, сравнит с другими предложениями и потом запланирует свой визит в ресторан, забронировав столик. В кофейнях наибольшее значение имеет правильный выбор локации, которая и обусловливает трафик. Как правило, агрессивный локальный маркетинг не задействован, и работа ведется в основном по повышению частоты визитов постоянных гостей. Бюджеты кофеен на локальный маркетинг традиционно ниже, чем у фастфуда, на уровне 2–3 % от ежемесячной выручки.
План локального маркетинга
К сожалению, на своем опыте мы часто сталкиваемся с тем, что только что пришедшего в компанию маркетолога заставляют разработать и реализовать несколько акций в течение месяца без знания торговой территории, не раскрывая информацию о продажах. В таком случае он ничего лучше дисконтных акций придумать не может.
Ниже мы подробно расскажем о том глубоком анализе, который должен быть произведен. Мы уверены, что с таким подходом вы сможете разрабатывать наиболее эффективные акции для вашего бизнеса.
• План должен поддерживать план бренда и дополнять его с учетом специфики места и состава целевых групп. Это значит, что бренд-маркетинг должен максимально понятно доносить до тех, кто занимается локальным маркетингом, приоритеты бренда на данный момент. И локальный маркетинг должен им следовать. Проще говоря, если бренд-маркетинг запускает новое меню, локальный маркетинг запускает активности и акции, направленные на поддержание этого меню на локальном уровне. Например, организовывает дегустации новинок или разрабатывает акцию на возврат, в которой фигурируют новые блюда. Если бренд-маркетинг объявляет месяц ЗОЖ и запускает «легкое» меню, то локальный маркетинг, креативно осмыслив идею, запускает кросс-промо с фитнес-центрами или организует велопарковку при входе в заведение.
Также важно, чтобы все локальные маркетинговые материалы были изготовлены в соответствии с брендбуком или руководством по стилю, текстовое наполнение всех локальных материалов должно согласовываться по стилю с общим текстовым посылом бренда. То есть если бренд обращается к клиенту на «ты», то и в маркетинговых материалах необходимо писать не «Закажите пиццу», а «Дружище, заказывай пиццу».
• Любые акция/действие должны исходить из целей и концепции ресторана.
Если ресторан позиционируется как «мужской», для любителей бургеров и стейков, не стоит прилагать большие усилия для развития детского направления. Достаточно иметь детские стулья, если вдруг к вам по какому-то случаю зайдет нецелевая аудитория.
Если цель ресторана – работать на обороте, на привлечении единичных гостей, то нет смысла разрабатывать предложения на компании.
• План должен быть четким и понятным для реализации.
