Читать онлайн Александр Бедрин - 300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть1

Пока одни компании пытаются заманить к себе клиентов крышесносными скидками, другие смело предлагают покупателям продукт подороже и в разы увеличивают свою прибыль. Почему так? Все дело в грамотном использовании техники upsell: как косметологу продавать дороже. В переводе она буквально означает увеличение суммы покупки. Это стратегия продажи более дорогого и модернизированного продукта по сравнению с тем, что уже практически приобрел клиент. То есть мы предлагаем человеку услугу получше и подороже вместо той, что он уже выбрал. Польза для продавца здесь понятна, сейчас разберемся, почему на такое соглашаются покупатели.

Фишка повышения чека заключается не в том, чтобы выпотрошить из клиента последние деньги, а в том, чтобы осчастливить его более выгодной сделкой. То есть необходимо акцентировать внимание на более высокой ценности услуги, а не использовать заезженную фразу «это лучше, потому что дороже». Так что потрудитесь точно узнать потребности каждого отдельного клиента.

Кроме очевидной денежной выгоды от продажи более дорогой услуги техника upsell еще и положительно влияет на лояльность клиентов. Потенциальный покупатель видит, что вы предлагаете ему получить больше выгоды, и ценит это.

Upsell отлично работает, потому что каждый клиент, готовый совершить покупку, на деле располагает суммой на 15–30 % больше, нежели он собрался потратить. Плюс при наличии у человека четкого намерения оставить вам свои денежки вопрос о цене стоит уже не так остро. При условии, что вы грамотно обосновали ценность более дорогой услуги.

Теперь давайте рассмотрим свод правил, которые помогут продать подороже без возражений со стороны клиентов:

Готовые решения. Формировать предложения для апселла необходимо заранее. Проанализируйте покупательские особенности своих клиентов и ассортимент услуг. Выработайте максимальное количество готовых фраз, которые ваши сотрудники будут использовать при продажах.

Коммерческое предложение. Чтобы донести выгоды от более дорогой услуги, необходимо грамотно сформировать оффер. Она эффективнее, а результат виден после первой же процедуры? Значит на этом и акцентируйте внимание. Апеллировать можно к своей экспертности, кейсам и отзывам клиентов. Кстати, все эти действия работают и для продвижения в соцсетях.

Адекватная цена. Не предлагайте клиенту услугу, стоимость которой превышает цену его изначального выбора более, чем на 25 %. В противном случае человек может вообще отказаться от покупки.

Переход в онлайн. Внедрить upsell на сайте еще проще, чем при личных продажах. Используйте на своем ресурсе блоки «похожие услуги», «новинки», «сезонные предложения», «бестселлеры»

Мотивация на покупку. Предлагайте бонусы и создавайте дедлайны. Как вариант, возможность поучаствовать в программе лояльности или получить сгорающую скидку на ряд других услуг за покупку продукта по апселлу. Дайте клиенту почувствовать, что он упустит выгоду, если не согласится на ваше предложение.

Рассмотрим простой пример. Клиентка обращается к косметологу для проведения процедуры нитевого лифтинга. Так как это ее первый опыт подобного рода, она рассматривает самый дешевый вариант. Несмотря на это, уже на консультации ясно, что проблема выраженных носогубных складок и опущения щек для нее стоит остро. Если косметолог проигнорирует потребности клиентки и даже не попытается повысить чек за услуги, то просто лишится части прибыли. При этом если он предложит ей услугу подороже без адекватной аргументации, то рискует вообще навсегда потерять клиента. Грамотный подход предполагает следующий алгоритм действий: порекомендовать выбрать более плотные нити с насечками, показать фотографии других пациенток до и после процедуры с отзывами, в красках расписать ожидаемый эффект, убедить в более выраженном и долгосрочном действии. Все это осторожно, без жесткого впаривания. Почему это работает? Фото «до/после» и описание прекрасного будущего хорошо продают, потому что показывают, что клиент получит при покупке вашей услуги. Человек интересуется нитевым лифтингом не потому что получает удовольствие от самой процедуры, а потому что хочет получить свежее молодое лицо. Следовательно, его не столько интересует сам процесс, сколько результат. Положительные отзывы – это социальное доказательство, а если точнее – сильный психологических триггер, стимулирующий продажи. Это явление, когда люди принимают решение под влиянием мнений и действий других людей. Именно отсюда появляются громкие заявление компаний в стиле «Нашими услугами уже воспользовались более 300 тысяч человек». Ну и долгосрочное действие процедуры намекает, что в перспективе клиент сэкономит, ведь обращаться к косметологу придется реже.

Техника upsell требует некоторой сноровки, но, как минимум, отсутствие грубых ошибок при ее использовании уже серьезно повысит ваши шансы на успех. Среди них можно выделить следующие:

Использование метода в момент оформления сделки или уже после оплаты. Поговорка «лучше поздно, чем никогда» здесь не работает. Upsell желательно использовать на ранних стадиях продажи. Выгодное предложение, озвученное в последний момент, вызовет недоверие.

Впаривание, а не аккуратная продажа. В принципе весь секрет маркетинга не в том, что продавать, а как это делать. Попытаетесь втюхать клиенту дорогую услуг, не выявив его потребности – потеряете покупателя.

Предложение оторвано от решения проблемы клиента. Окей, отбросим альтруизм в сторону. Любой бизнес строится ради получения прибыли, но извлечь ее нереально, если не думать о наших горячо любимых покупателях. Именно для них мы разрабатываем уникальное торговое предложение, ломаем голову над рекламными креативами и обеспечиваем качественный сервис. Предлагаемый продукт должен либо закрывать потребность клиента, либо потакать его желаниям. Попытка повысить чек вызовет недоумение, если более дорогая услуга вообще никак не вяжется с той, на которую клиент обратил внимание изначально.

Невнятные аргументы. Как я уже писал выше, «эта услуга лучше, потому что дороже» не сработает. Секрет успешных продаж таится в грамотном обосновании ценности продукта, сколько бы он ни стоили. Четко распишите преимущества более дорогой услуги.

Недостатки у апселла такие же, как и у любой другой техники продаж – придется потратить время и средства на маркетинговый анализ и обучение персонала. К тому же из-за неопытности есть риск, что ваши первые попытки сформировать предложение по апселлу будут не слишком выгодными для клиентов или для вас. Но опять же, все это встречается при введении любых новых фишек. Не использовать upsell – значит терять часть прибыли.

Купить вместе с брюками ремень, взять вместе с обувью средство по уходу за натуральной кожей, а к новому ноутбуку сразу же подобрать беспроводную мышь – к подобным предложениям от продавцов мы уже давно привыкли и не особо задумываемся над тем, что это целый маркетинговый инструмент. Называется он cross sell и реализовать его можно также и в сфере услуг. В переводе он означает «перекрестные продажи», что отлично отражает его суть. К основному продукту, который покупает клиент, мы предлагаем в дополнение еще что-то из нашего ассортимента. Если человек пока ходит в косметологическую клинику только за процедурами для лица, ему предлагается обратить внимание и на тело. Можно не отходить от одной зоны и в дополнение к антицеллюлитному массажу рекомендовать лечение растяжек. Наряду с техникой upsell перекрестные продажи также помогают поднять среднюю сумму чека.

Регулярное использование cross sell дает следующие результаты:

• Увеличение прибыли в среднем на 20–30 % процентов;

• Повышение лояльности клиентов;

• Прокачка ассортиментного портфеля;

• Выстраивание долгосрочных отношений с покупателями;

• Экономия на продвижении сопутствующих товаров и услуг.

Техникой cross sell искусно овладели интернет-магазины. Не успевает человек добавить товар в корзину, как ему тут же прилетают советы о том, что еще берут вдобавок к продукту, который он пока только рассматривает. Или еще вариант – на сайтах компаний часто предлагается купить несколько товаров в комплекте с небольшой скидкой. В принципе методы внедрения cross sell в онлайне и в офлайне мало чем отличаются. Разве что на веб-ресурсах этот процесс автоматизирован.

При внедрении кросс продаж у предпринимателя есть небольшой простор для выбора. Cross sell насчитывает 2 способа реализации:

1. Продажа пакета услуг. Самый простой способ реализовать cross sell – предложить комбо из нескольких услуг. Например, тем, кто заинтересован в увеличении губ, можно предложить обратить внимание на коррекцию подбородка. Чтобы мотивировать людей покупать услуги целым комплексом, на него принято предлагать скидки.

2. Предложение сопутствующих товаров и услуг. Украшения из титана к свежему пирсингу, консультация дерматолога к чистке лица – все то, что непременно понадобится клиенту. Причем без вашей помощи он может и не догадываться, что ему это будет полезно. Например, можно предложить в дополнение к тому же увеличению губ перманентный макияж. Потребности клиента ведь можно и даже нужно формировать самостоятельно. Или, вернее будет сказать, вскрывать. Такой метод cross sell понравится тем, кто устал от акций и прочих попыток простимулировать потребителей.

Чтобы не возникало вопросов, что и с чем компоновать, заранее проанализируйте свой ассортимент услуг. Определите, что чаще клиенты берут в дополнение и в принципе какие услуги хорошо сочетаются друг с другом.

Основные правила cross sell:

• Предлагайте только «готовым» покупателям. Продавайте сопутствующую услугу после того, как клиент решил купить основной продукт. Такой подход важен если речь идет о классических кросс продажах. В случае с пакетными предложениями, где услуги изначально идут комплектом, работает другой мотиватор – скидка.