Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации - страница 2

Я решила отказаться от структуры, присущей некоторым книгам и материалам о брендинге территорий, – когда каждая глава посвящена конкретному городу. На мой взгляд, это не позволяет в полной мере изучить весь инструментарий и все факторы успешности или провала. Я решила пойти по другому пути: каждую главу посвятить определенному атрибуту бренда территории и рассмотреть его на конкретных примерах.

В этой книге не будет теории, пошаговых инструкций и чек-листов. Просто потому, что процесс разработки и формирования бренда каждой отдельной территории уникален и индивидуален, а строгое следование конкретным рекомендациям может завести в тупик. При этом я уверена, что кейсы, описанные в книге, и мои рекомендации смогут вас вдохновить на реализацию ваших идей.

Книга будет полезна не только тем, кто занимается брендингом городов, но и девелоперам новых территорий, районов и жилых кварталов. А также всем, кому интересно, каким образом разные города создают свою привлекательность для туристов и инвесторов и формируют свой имидж.

Порой моя точка зрения отличается от представленной в других книгах, учебниках и статьях. И только вам судить, соглашаться с ней или нет. Основной принцип успешности территории, которым я руководствуюсь, – это насколько удалось достичь поставленных целей и сформировать желаемый имидж.

Не у любого города, который занимался брендингом, в итоге есть бренд. Ни логотип, ни фирменный стиль, ни даже слоган не подразумевают наличия бренда. Точно так же, как и с человеком – не любая селебрити является брендом, что уж говорить о других людях, которые упорно «строят свой личный бренд». Чтобы стать человеком-брендом, недостаточно завести аккаунт в социальных сетях и набрать подписчиков. Даже очень много подписчиков. Даже стать блогером-миллионником. Чтобы стать городом-брендом, недостаточно нарисовать логотип и придумать слоган.

Почему одни люди и города являются брендами, а другие – нет? В чем суть бренда? Обо всем этом мы поговорим ниже.

Как я уже сказала, бренд города – это не только красивый логотип и визуальная идентичность. Это целый набор атрибутов, формирующих комплекс представлений, эмоций и характеристик, которые ассоциируются с этим городом и выделяют его на фоне других. Если мы едем в Нью-Йорк, у нас есть определенные ожидания от этого города, основанные на нашем представлении о нем. От Парижа ожидания совершенно другие. От Дубая – третьи. Но при этом у нас может не быть никакого представления о некоторых городах, даже если у них разработан логотип, фирменный стиль и слоган. У них наверняка есть брендбук, но это не делает их городами-брендами. И дело не в размере города. И даже не в бюджете на его продвижение. В этом вы сами убедитесь далее.

Тем, кто погружен в тему брендинга мест, наверняка знакомо имя Саймона Анхольта, известного политического советника, который специализируется на национальном брендинге, национальной репутации и идентичности. Это он ввел в оборот определение «брендинг мест» и предложил модель шестиугольника бренда территории. Эта модель конкурентной идентичности основывается на шести элементах современного национального бренда, таких как:

● туризм;

● экспортные бренды;

● внешняя и внутренняя политика;

● инвестиции и эмиграция;

● культура и наследие;

● люди.

При всем уважении к британскому маркетологу, на мой взгляд, его модель больше подходит для национального брендинга. Моя цель – предложить модель, которую можно применить для брендинга территорий меньшего масштаба: региона, города, области, а также для продвижения совсем небольших территорий, таких как городской район, жилой квартал, курорт, отель и др. Во время работы в СберСити в Рублёво-Архангельском («умном городе» от Сбера) я осознала, что даже микрорайон можно продвигать по тому же принципу, что и город. Так родилась «ромашка» территориального брендинга (рис. 1).