Рис. 1. «Ромашка» территориального брендинга
Я выделила такие атрибуты бренда территории, как:
● визуальная идентичность (логотип, фирменный стиль);
● слоган;
● инфраструктура;
● туристические места и визуальные символы;
● события и мероприятия;
● традиции и обычаи;
● история и исторические личности;
● селебрити;
● легенды;
● промышленность и бизнес;
● факторы качества жизни (экология, соцобеспечение, безопасность, работа и др.).
Не обязательно, чтобы все эти атрибуты были равноценно выражены в сильном территориальном бренде. Чаще всего превалируют 3–5 атрибутов из вышеуказанных.
В 2022 году SuperJob провел опрос о том, с чем у жителей России ассоциируется Санкт-Петербург. В опросе приняли участие 1600 человек из всех округов страны. У 11 % респондентов город связан с культурной столицей, у 9 % – с дождями и туманами, 7 % ассоциируют город с Петром I, архитектурными памятниками и событиями истории. Для 4 % Санкт-Петербург – это город мостов, для 3 % – город белых ночей и Невы. С Эрмитажем город ассоциируется у 2 %, с другими музеями – еще у 2 %. Среди прочего множества упоминаний – Петергоф и фонтаны, праздник выпускников «Алые паруса», Финский залив и острова, футбольный клуб «Зенит».
То есть у Санкт-Петербурга прежде всего сильны такие атрибуты, как туристические места и визуальные символы, история и знаменитые исторические личности, события и мероприятия, традиции и обычаи.
Если провести аналогичный опрос о других российских городах, то высока вероятность получить следующие результаты:
● Тула – это самовары (отсюда и выражение «В Тулу со своим самоваром не ездят»), Ясная Поляна, Лев Толстой, пряники, Куликово поле;
● Иваново – город невест, текстиль;
● Сочи – город-курорт, где можно покататься на лыжах и поваляться на пляже, а также это столица Олимпиады 2014 года;
● Ижевск – Калашников и АвтоВАЗ;
● Мурманск – Териберка, Баренцево море, киты, рыба и морепродукты, северное сияние.
Если будем спрашивать о городах за пределами России, то, возможно, получим следующее:
● Париж – это кофе с круассаном, Эйфелева башня, багеты и сыр, «Красная мельница», столица моды, столица любви;
● Нью-Йорк – статуя Свободы, Бруклинский мост, Бродвей, поцеловаться на Таймс-сквер в момент наступления Нового года;
● Лас-Вегас – это центр безумных приключений («Что произошло в Вегасе – останется в Вегасе»);
● Амстердам – кофешопы, «квартал красных фонарей».
Отмечу, что в большинстве этих примеров атрибуты являются наследием исторических событий, а не результатом продуманной стратегии. Однако сегодня, приступая к формированию собственного бренда города, начинать нужно непременно с нее.
