Бренд-интегрированный менеджмент - страница 36

Рыночная экономика, массовое производство и массовая культура у нас на глазах воплотили идеалы гуманизма Просвещения. «Все для человека», все на благо человека!» И мы знаем этого человека: это мы сами, каждый из нас. Хочешь кислого – пожалуйста, хочешь сладкого – пожалуйста, хочешь кисло-сладкого – тоже пожалуйста… Хочешь про добро – пожалуйста, хочешь про зло – пожалуйста. Про Бога, про черта, рок и попсу, авторскую песню и сюрреализм – все есть, на определенном сегменте рынка. Каждый может найти то, что хочет. Только плати деньги. Есть спрос – будет предложение.

Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился спрос. Поэтому смыслом массовой культуры является глубокая маркетизация – не столько удовлетворение, сколько формирование потребностей, для удовлетворения которых предназначены продукты масскульта.

Потребителю предлагается не столько просто товар или услуга, сколько некий симулякр, миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания… Не шоколадные вафли «Wispa», а «вкус нежности». Это и есть бренд – не просто товарная марка, а устойчивая психофизиологическая зависимость от нее потребителя. Бренд Coca-Cola, бренд Camel и т. п.

Бренд – современная сказка. «Все дело в волшебных пузырьках». Поэтому Coca-Cola – бренд, а «Колокольчик» – нет. Потому что Coca-Cola – послание о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей. Mersedes – о солидности, надежности, престижности и достатке. BMW – иное послание, «волшебная история о другом магическом артефакте». А «Москвич» и «Жигули», если и несут в себе некое послание к потребителям, то лишь ностальгический плач о канувшем прошлом; в современности их послание скорее негативно.

В этом плане бренд и фактически становится социальным мифом – способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней[28]. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обеспечивают именно бренды. Бренд это не просто сказка, а сказка о воплощении мечтаний, чаяний, надежд. С точки зрения брендинга, потребитель покупает не столько товар, сколько самоопределение, подтверждение амбиций и собственных представлений о своей «хорошести», самоудовлетворение. В конечном счете, в бренде потребителю продают его самого, его представления о себе, о том, каким он хочет и может быть.

Смысловая рамка мифологического послания, запускающего соответствующий бренд (он же – очередной миф масскульта, он же – симулякр) изображена на рис. 3.1, и представляет собой довольно простую схему.

Будучи мифом по своей сути, бренд не может быть создан лишь с помощью рекламы, которая нужна для поддержания уже созданного бренда. Сначала должна быть создана и рассказана «волшебная история о магическом артефакте». И она должна привлечь к себе внимание.

В этом плане брендинг, как создание и продвижение конкретного бренда, состоит из нескольких этапов.

1. Выбор целевой аудитории.

Например, в случае отечественных прохладительных напитков, это могут быть дети в возрасте 4-8 лет и их родители.

2. Характеристика этой социальной группы – прежде всего, с точки зрения проблем и ожиданий (чаяний) ее представителей.