Читать онлайн R. N. Roe - Цена второго года

Понедельник, 7:40. Вера пришла первой, что по понедельникам случается редко: обычно первым приходит Марек. Она смахнула со стола бумажную тарелку, оставшуюся с пятницы, и увидела на стене пустую рамку. В пятницу её не было. В кресле спал Бублик, старая такса Нины. Нина ведёт поддержку игроков. Накануне она задержалась и оставила его ночевать в офисе.

Варшава, второй этаж старого дома. Снизу тянет корицей: пани Хеля, хозяйка пекарни на первом этаже, топит печь с четырёх утра. Её срисовали и в игру: там она раздаёт игроку заказы. Наверху тринадцать столов студии «Тесто». Вера здесь продюсер и одна из трёх основателей. В пятницу студия праздновала годовщину: ровно год назад по всему миру вышла её первая игра, «Пекарня на углу». Игра бесплатная: игрок соединяет два мешка муки, получает тесто, из двух тестов батон, соседи приносят заказы, и пекарня понемногу превращается в квартал. Девяносто семь игроков из ста не платят ничего. Трое покупают кристаллы и наборы, и на их деньги живут игра, студия и реклама, которая приводит новых людей.

Над кофемашиной висит лист, который в студии зовут табло. На нём одно число, переписанное маркером много раз: 1,24.

Табло отвечает на один вопрос: окупается ли игрок, которого студия купила через рекламу. Число получается делением. Сверху то, что игрок принесёт студии за год (аналитики называют это LTV), уже без доли магазина приложений. Снизу то, во что он обошёлся: цена установки из рекламы минус скидка за друзей, которых он приведёт бесплатно. Если число больше единицы, купленный игрок за год возвращает свою цену с запасом. Полтора года назад, на мягком запуске, когда игру пробно выпустили в паре небольших стран, на листе было 0,56: купленный игрок возвращал половину. Вся первая жизнь «Теста» ушла на то, чтобы поднять это число выше единицы. Подняли до 1,24.

В пятницу у доски выписали всё, что сработало за год, и разошлись довольные.

В 8:05 пришёл Тимур, аналитик и второй основатель. Он положил ноутбук на стол Веры раньше, чем снял рюкзак, и встал так, чтобы она смотрела на экран, а не на него. На экране была таблица, из которой считается табло, вся в красных пометках.

«Я пересчитал табло на второй год», сказал он. «Как обещал».

Вера посмотрела на красные цифры, потом на Тимура. «Тимур, в пятницу люди впервые за год ушли домой в семь. Дай им хотя бы понедельник».

«Я дам. Цифры не дадут».

«Тогда после планёрки», сказала Вера.

«Нет, на планёрке», сказал Тимур. «Иначе к обеду кто-нибудь прочитает это в чате. Ты сама захочешь, чтобы они услышали это от меня».

Вера вздохнула и закрыла почту. Спорить с Тимуром о цифрах было бесполезно, особенно в понедельник утром.

К десяти, когда собрались все, на доске у Тимура было пять строк. Объяснять заранее он ничего не стал.

«Комиссия», сказал Тимур. «С октября Apple берёт с нас тридцать процентов вместо пятнадцати».

«Почему с октября?» спросил Марек. Он отвечает за покупку игроков, и любая цифра со словом «процент» для него звучит как угроза бюджету.

«С маленьких Apple берёт пятнадцать, а мы выросли», ответил Тимур. «Маленькой она считает студию, которая за календарный год получила меньше миллиона долларов, уже после её доли. Мы наберём миллион к осени. Дальше тридцать: до конца года и весь следующий год».

«А Google?»

«Google берёт пятнадцать с первого миллиона каждый год. На Android у нас столько не набирается».

Паша, ведущий программист и третий основатель, поднял руку, не отрываясь от телефона. «А сайт?»

«Сайт как был», ответил Тимур. «Почти треть покупок идёт через наш сайт. Там посредник, который принимает оплату, берёт пять процентов. Ставить ссылку на сайт в игре разрешают не везде. Где нельзя, люди приходят к нам из Discord и рассылки».

«В пятницу ты говорил, что при тридцати процентах будет 1,13», сказал Марек.

«Это был худший случай: тридцать везде», ответил Тимур. «На деле Apple тридцать, в Евросоюзе по новым условиям поменьше, Google пятнадцать, сайт пять. В среднем магазины возьмут двадцать три».

Он стёр 1,24 и написал 1,18.

«Почти посередине», сказал Марек. «Я думал, хуже».

«Вторая. Покупки», сказал Тимур. «Весь год игрок тратил в среднем пятнадцать центов в день. С весны цифра сползает. Сейчас четырнадцать и две десятых. Почему, пока не знаю».

Он перевёл маркер на следующую строку. «Третья. Реклама в игре, ролики и заставки вместе. Она приносила пять центов с игрока в день. Сейчас четыре и семь десятых. Ролики за награду смотрят реже, привыкли».

«Четвёртая. Покупать игроков дороже. После того как мы утроили бюджет, установка стоила 2,64 $. Сейчас 2,80. Игр выходит столько, что за то же место в ленте платят больше».

«Но по отдельности каждая маленькая», сказал Марек. «Восемь десятых цента. Три десятых. Шестнадцать центов».

«Помнишь лестницу?» спросил Тимур.

Лестницей в студии называли историю табло: 0,56, потом 0,63, потом 0,79, и так до 1,24. Ни одна ступенька не поднимала число больше чем на четверть с небольшим. Но ступеньки перемножались, и за полтора года из половины цены получилась цена с четвертью сверху.

«Вниз они перемножаются точно так же», сказал Тимур.

Он стёр 1,18 и написал 1,05.

Стало тихо.

«Это сейчас», сказал он. «И это не случайный шум, я проверял полгода. Если покупки и ролики будут сползать так же, а реклама дорожать, к зиме будет 0,90. Каждый игрок, которого Марек купит в ноябре, вернёт девяносто центов на доллар».

Марек встал, уронив ручку. «Подождите. Я знаю, что последние установки дорогие. Я каждый месяц смотрю, сколько стоит последняя тысяча, по каждой сети отдельно. Точно эту цену никто не видит. Я сдвигаю бюджет на шаг и через неделю смотрю, что вышло. По iOS вообще почти вслепую. Но эти дорогие установки держат нас высоко в топе магазина. А из топа люди приходят к нам сами, бесплатно. Урежем бюджет, упадём в топе и потеряем и их. Сети не любят, когда бюджет режут, и магазин тоже».

«Сколько бесплатных приводит последняя тысяча?» спросил Тимур.

Марек открыл рот и закрыл. Цену последней тысячи он знал. Сколько людей она тянет за собой из топа, никто никогда не мерил.

«Посчитаю», сказал он.

«Посчитай. Если мало, мы платим за место в топе больше, чем оно приносит».

Вера молчала. Марек был прав: если перестать покупать игроков, их станет меньше. Но и Тимур был прав. Решение она отложила до конца разбора.

Пятую строку Тимур прочитал тише остальных.

«Второй год. Все наши прогнозы считали игрока на год вперёд. Что он делает на втором году, никто не знал: игроков старше года у нас не было. Теперь есть, немного. Те, кто пришёл на мягком запуске, на Филиппинах. Выборка маленькая, ошибиться легко. Но по ним на втором году игрок проводит в игре на четверть с лишним меньше дней, чем я рисовал».

«Табло это сдвигает?» спросила Вера.

«Почти нет. Табло считает первый год. Это сдвигает другое».

Тимур подошёл к стене рядом с табло, где с утра висела пустая рамка. Вера заметила её ещё в 7:40 и решила, что это для фотографии с годовщины. Тимур вставил в рамку лист и стал писать прямо по стеклу.

«Табло отвечает, окупается ли один купленный игрок. Этот лист отвечает, доживёт ли студия. Сколько людей играет в день. Сколько мы заработали за месяц после всех расходов. Долю фонда закупки, который платит за нашу рекламу, вычтем отдельно, ниже: на счёт приходит прибыль минус фонд. Сколько денег на счету. Сколько месяцев до займа».

«Какого займа?» спросила Кася, художница сезонов. Она рисовала для студии с мягкого запуска, но тринадцатый стол получила только недавно.

«Инвестора», сказала Вера. «Он вложился в нас первым, ещё до запуска, и у него двадцать процентов студии. А год назад дал ещё денег, на зарплаты, пока реклама не окупалась. Эти деньги оформили как заём, который можно превратить в долю. В июне его надо вернуть: четыреста пятьдесят тысяч».

«А если не вернём?» спросила Кася.

«Если он согласится, отдадим ему кусок студии», ответила Вера. «Выбирает он. По договору может потребовать и деньги».

«Какой кусок?»

«Смотря во сколько нас оценят. Если придёт новый инвестор, долю посчитают по его цене со скидкой. Если не придёт, по цене из договора».

Кася подумала. «Тогда лучше вернуть».

На листе появились четыре числа. Игроков в день: 75 500. Заработали за июнь: 38 000 $. На счету: 220 000 $. До займа: 12 месяцев.

«Двести двадцать тысяч, это много или мало?» спросила Кася.

«Зависит от того, сколько мы будем тратить на рекламу», ответил Тимур.

Рекламу последний год оплачивало не только «Тесто», но и фонд закупки. Он работал как поставщик муки, который даёт мешки в долг и забирает часть выручки с хлеба из этих мешков. Фонд платит за рекламу вперёд, а потом забирает около двенадцати процентов того, что студия получает от игроков, пока не вернёт своё с наценкой. Его интересовало одно: окупаются ли купленные игроки. Год назад он поверил табло, хотя Тимур сам предупреждал, что оно держится на допущениях.

Письмо фонда пришло в 11:40, пока Тимур ещё стоял у доски. Видимо, в фонде тоже всё пересчитали к годовщине. Вера прочитала вслух: «В связи со снижением прогнозной окупаемости когорт второго квартала дальнейшие транши приостанавливаются до восстановления плановых показателей».

«Перевожу», сказала она. «Денег на рекламу больше не дадут, пока игроки снова не начнут окупаться. А свою долю забирать будут, как раньше».

Тимур дописал в углу второго листа одну строку. Реклама и раньше стояла на листе в расходах, но до сих пор бо́льшую часть денег на неё каждый месяц присылал фонд и с лихвой перекрывал этим свою долю. Теперь присылать перестанет, а забирать продолжит, пока не получит ещё 470 000 $. По сути это заём, который возвращают процентом с выручки. Значит, Марек будет покупать рекламу на триста тысяч в месяц на деньги студии. А долю фонду отдавать ещё четырнадцать месяцев, до сентября 2028 года. Итог: минус 32 000 $ в месяц. Денег хватит на семь месяцев, к февралю они кончатся. А в июне надо вернуть 450 000 $.

«А если не тратить триста тысяч?» спросил Паша.

«Тогда меньше игроков», ответил Тимур.

Марек ничего не сказал. Вера записала на доске: «Закупка: решаем до пятницы», с датой и подписью.

После планёрки Вера и Тимур остались у второго листа вдвоём.

«Ты знал?» спросила Вера.

«Про комиссию знал. Про тренды подозревал с мая. Про второй год узнал в четверг. Год назад я взял квартиру в ипотеку. Под окупаемость к тридцать третьему месяцу. Под свой прогноз».

Тридцать третий месяц стоял на первой странице всех их планов: к нему «Тесто» должно было вернуть все вложенные деньги, и на этот срок рассчитывал инвестор. Тимур посчитал его перед запуском, и все поверили: Тимур никогда не округлял с оптимизмом. С того месяца студия должна была начать приносить деньги владельцам, и под эти деньги Тимур рассчитал платежи по ипотеке. Если срок сдвинется, этих денег вовремя не будет.