Драйверы роста - страница 13

Перечисление всех преимуществ – самый простой и самый плохой способ sales pitch.

Сначала – небольшой совет. Заполняя анкету на сайте знакомств, откажитесь от лишних подробностей. Исследования Дэна Ариэли показали, что неполная информация подталкивает наше воображение замещать неизвестные данные позитивными ожиданиями. Прочтя «Я люблю музыку», потенциальный партнер скорее подумает, что ваши вкусы совпадают, чем начнет размышлять: «А что это за музыка? А вдруг это Hard Drum and Bass?»

Вернемся к маркетингу. Описывая компанию, не увлекайтесь рассказами о факторах, по которым вы схожи с другими игроками отрасли. Уделите внимание точкам отличий. Остальное клиент додумает сам.

В этом подходе компания явно признает, что у потребителя есть альтернатива. С одной стороны, это упрощает выбор клиента – количество переменных сужается. С другой – осложняет, так как вводятся дополнительные объекты для сравнения.

Но, как и в первом случае, отсутствует гарантия, что будут подчеркиваться отличия, важные для покупателя.

Первые два способа использует большинство компаний. Мы говорим, что делаем, чем отличаемся, чем лучше других, и ожидаем в ответ нужное нам поведение – покупку, лайк, переход по ссылке и т. п.

Но людям не важно, что вы делаете. Если бы Apple говорила потребителям: «Мы делаем отличные телефоны, у них красивый дизайн и удобный интерфейс» – это бы вас зацепило? Вряд ли. Так говорят абсолютно все компании, и более или менее все они честны.

Людям важно, по выражению Саймона Синека, «зачем вы это делаете». И если ответ на этот вопрос совпадает с их личными потребностями и ценностями, они приобретут продукт. Клиенты покупают у компании, которая верит в то же, что и они сами.

Резонирующий фокус – золотой стандарт продаж. Он подразумевает, что клиент, принимающий решение о покупке, имеет не так много времени. Поэтому предложение ценности должно быть максимально простым и захватывающим. Делается упор не по всем подряд, а исключительно по значимым для потребителя элементам.

Здесь важно знать и исключать пункты равновесия (те, по которым продукт не отличается, но и не уступает конкурентам), оставляя только аргументы, свидетельствующие об уникальном дифференцирующем преимуществе, – важном с точки зрения потребителя.

Три способа предложения ценности

(модель Д. Андерсона, Д. Наруса и У. Россума)

Этот способ маркетинговых коммуникаций не распространен по самой банальной причине – сложно. Анализ предпочтений потребителя требует настойчивости, усилий и креативности. К тому же обычно это задача маркетолога, а не менеджера по продажам. В результате возникает ситуация, когда специалисты по работе с клиентами с пренебрежением начинают относиться к советам и информации, которую дают люди, «далекие от продаж».

Более того. Чрезмерная информированность о продукте, а не о клиенте порождает специфическую угрозу – проклятие знания.

В ходе эксперимента, проведенного Элизабет Ньютон, одна группа участников «выстукивала» на столе мотив известной песни, а другая группа должна была отгадать эту песню. Участники из группы «выстукивающих» предполагали, что песню угадают не менее 50 % слушателей. В действительности с этим справилось лишь 2,5 %.

Если вы что-то знаете, вы уже не можете этого не знать. Для специалистов посмотреть на проблему глазами менее информированных людей становится практически невозможным. Менеджеры должны постоянно держать в голове, что клиент видит ситуацию под своим углом зрения.