«Рынок растет быстрее, чем приходят новые игроки»
– В ноябре LMH открыла офис в Казахстане. Почему там?
– Наш гонорар за креативную стратегию начинается от 100 тыс. евро. Меньшие проекты нам неинтересны по экономическим соображениям. Мы посмотрели, где и сколько народ платит за идеи, каков объем бюджетов и рынков. В этом плане пока нам могут быть интересны только Украина и Казахстан. Мы решили начать с Казахстана, где сейчас дефицит услуг подобного рода. У нас там уже три проекта: в сфере телекоммуникаций, производства напитков, а насчет третьего не могу даже назвать область рынка – компания уникальная. До конца года совершенно точно откроем офис на Украине. Лет через пять интересным может стать узбекский рынок.
– Пока вы осваиваете СНГ, российский рынок осваивают западные консультанты, в частности Identica Майкла Питерса. Стоит ли опасаться западных конкурентов?
– Мы знакомы с Identica – с их подразделением SCG. Это все-таки брэндинговое агентство: они занимаются визуальной составляющей брэнда и немножко стратегией. В одном конкурентном поле с нами они окажутся, только если изменят рыночное предложение. А сейчас над некоторыми проектами мы даже работаем одновременно. Например, с SCG мы столкнулись, занимаясь Росбанком, – агентство делало для них брэнд-бук. А для визуализации брэнда «Эконика» мы сами пригласили специалистов из SCG и руководили процессом.
– Помимо Identica есть и другие игроки, которые собрались в Россию или уже присутствуют здесь, – Interbrand, Trout and Partners. Им сильно помогает ассоциирование западных консультантов с западными же гуру, считающимися, носителями передовых идей.
– Если я родился во Флоренции, это еще не делает меня великим живописцем. То есть сам факт, что эти люди ходили по тем же камням, где ступали ноги господина Траута, не делает их специалистами по позиционированию. Конечно, работая на рынке 50 лет, накопишь больше кейсов и опыта, чем за десять. С другой стороны, проблемы западных компаний – незнание местной специфики и закостенелость подходов. Кейсы тянут назад: мы это уже делали, давайте повторим.
– Рынок растет быстрее, чем приходят новые игроки. Мы даже специально имитируем конкуренцию внутри себя, чтобы быть в тонусе. У нас есть три главных правила, и если проект им не соответствует, то он не выходит из наших стен. Он должен быть красивым, инновационным, а его эффективность – логически доказана. Мы постоянно тренируем собак на злобу и готовы к внешней конкуренции.
текст: Павел Куликов
Круг сообщения
«Секрет фирмы» №16 (103), АПРЕЛЬ 2005
Изучив результаты исследований разных продуктовых категорий, агентство Bates VIAG (российское отделение международной сети Bates) установило, что все многообразие рекламных сообщений FMCG-товаров сводится лишь к 30 темам. Открытие позволило создать методику «Песочные часы», которая помогает находить уникальное креативное позиционирование даже на высококонкурентных рынках.
В начале XX века литературовед Жорж Польти провел исследование и установил, что в сюжетном искусстве существует всего 36 «драматических положений», иначе говоря, основных сюжетных схем. Среди них – месть, преследующая преступление, невольное убийство ближнего, необоснованная ревность, бунт, соперничество неравных и пр.
В 1972 году аргентинский прозаик Хорхе Луис Борхес переплюнул Польти и отыскал во всей мировой литературе всего лишь четыре темы: защита обреченного города, возвращение, поиск и самоубийство Бога.
