Наибольшую известность получили его проекты в компании «Тинькофф»: слоган «Он такой один» и реклама «Черно-белые сны» («Яхта»), где герой ролика видит радужный сон, будто бы он лежит между двумя обнаженными девушками. Последний проект в компании «Тинькофф» – создание и запуск марки «Т» с помощью интерактивного голосования и интернет-сайта знакомств www.pereydemnat.ru.
«Девять женщин не заставишь родить за месяц»
– Какие еще проекты вас возбуждают?
– Могу сказать, что меня не возбуждает. Это финансовые и страховые компании, фармацевтика, b2b-рынки, где объект воздействия старше сорока лет. Мне интересно общаться с новым поколением. Общаясь с молодежью и делая детей, я пытаюсь зацепиться за время, пытаюсь обмануть себя, что можно не стареть и все время чувствовать себя 20-летним. Несмотря на то, что виски уже седые.
– А конкретнее? Есть ли у «Архидеи» какие-нибудь проекты в работе?
– Пока есть два проекта. В одном мы закончили аналитический этап: поставили диагноз жизнеспособности брэндов и разработали курс лечения. Если клиент примет рекомендации, к осени закончим репозиционирование. Другой проект будет создаваться с нуля.
– Сами же предложили поговорить о собственных проектах, но так ничего и не рассказали.
– Я связан договорами о неразглашении со своими клиентами. У меня закончился один этап, но, чтобы подробно говорить о следующем, нужен внутриутробный период. Беременную женщину нельзя на пятом месяце торопить: «Где ребенок?» Она так забеспокоится, что случится выкидыш. Даже девять женщин не заставишь родить за месяц. Пока могу рассказать про наш будущий офис. Это тоже интересный проект.
– Хорошо. Каким же будет ваш офис?
– В идеале должен получиться симбиоз офиса и магазина-винотеки. Клиенты не смогут пройти внутрь офиса, миновав магазин. На обратном пути они будут оставлять в магазине в среднем $200-300. Одни – из чувства вины, другие – из чувства признательности, любви к вину или в виде «отката». За счет продажи вина мы будем окупать аренду офиса. Вино понадобится и для наших креативных «штормов». Для меня тот, кто разбирается в вине, – человек высокой культуры и глубокого познания. Чтобы открыть вино, нужен талант. Это воспитание чувств, вкуса и интеллекта. Каждый из членов нашей команды будет так повышать свою общую культуру.
– Собственно офис тоже будет какой-то особенный?
– Есть идея оформить комнату, где будут происходить мозговые атаки и рождаться идеи, в виде операционной или родильной палаты. Ведь мы копаемся в мозгах потребителей и потом тужимся родить идею.
– О чем вы рассказываете на лекциях по брэндингу в МГУ и Стокгольмской школе экономики?
– Я делюсь эмпирическими знаниями. С каждым новым проектом я все больше утверждался во мнении, что брэнд – это откровение. По мере роста потребительской культуры и усложнения рынка первичные физиологические потребности уходят на задний план. Их заменяют социальные и духовные ценности. Казенно говорю? Не люблю казенщины. Люблю, когда попроще. Вот, например, «Т». Основная идея этой марки – общение, знакомство. Для студенческой аудитории это ключевая ценность. А мы помогали им преодолеть комплексы и барьеры общения, придавая ему тональность иронии: перейди на «Т», будь смелее, общайся.
– Стержнем проекта было создание сайта знакомств Pereidemnat.ru. В ноябре мне сообщили о свадьбе девушки из Петербурга и московского парня, которые познакомились на этом сайте. Получается, я один из крестных отцов этой семьи. Меня это забавляет и трогает.
