К несчастью, подобные рекомендации не слишком конкретны. Стремясь восполнить теоретический пробел, «Секрет фирмы» исследовал мировой и отечественный опыт построения качественных брэндов и из всего многообразия приемов отобрал семь универсальных способов создания иллюзии качества.
Нужная деталь
Первое, что приходит на ум производителю, – рассказать о своем (безусловно, передовом) производстве. Но потребитель весьма равнодушен к заводским пейзажам и соблюдению санитарно-гигиенических норм. Поэтому гораздо эффективнее заострить внимание на какой-то одной поразительной детали. Причем производственная уникальность здесь не имеет никакого значения, важно только первым застолбить за собой ту или иную «фишку».
Классический кейс на эту тему – реклама пива Guinness, придуманная Дэвидом Огилви. Классик рекламы посетил производство и увидел, что бутылки омываются паром. Так делали все производители, но никто не говорил об этом в рекламе, что Огилви и поспешил исправить, обеспечив брэнду хорошие продажи.
Прием используется по сей день. «Когда нам нужно было поднять воспринимаемое качество брэнда „Толстяк”, мы сделали рекламную кампанию, в которой рассказали, что ячмень для „Толстяка” отбирается в специальных хозяйствах черноземных областей России», – говорит Ярослав Кучеров, генеральный директор рекламного агентства Znamenka. Остальные пивовары, скорее всего, тоже покупают ячмень отнюдь не под Норильском, но «Толстяк» первым догадался заявить о Черноземье в рекламе.
текст: Максим Котин, Иван Москаленко
Дэвид Аакер – один из самых авторитетных мировых экспертов по брэндингу, автор нескольких фундаментальных книг по брэнд-строительству. Специально для «Секрета фирмы» гуру прокомментировал проблему воспринимаемого качества и рассказал, чем может грозить понижение качества брэнда и на чем надо основываться, создавая иллюзию качественного товара.
– Какова должна быть стратегия компании, ориентированной на качество брэнда?
– Главное – создание корпоративной культуры, которая говорит о том, что качество очень важно.
– Но ведь это поможет создать качественный продукт, а не качественный брэнд?
– Да, но именно благодаря этому брэнд сможет выполнить свое обещание качества. В итоге с помощью одного брэндинга создать качественный брэнд невозможно.
– То есть невозможно построить сильный брэнд с низким качеством?
– При низком «физическом» качестве пытаться построить сильный брэнд – напрасная трата времени. Даже очень сильные марки, когда начинают испытывать проблемы с качеством, теряют весь свой брэндинговый капитал. В частности, подобная история произошла с пивом Schultz. Компания-производитель захотела снизить себестоимость продукции и выпустила пиво, которое слабо пенилось и становилось мутным после нескольких месяцев хранения. Этот брэнд был популярен так же, как и Budweiser, но его продажи упали до минимума, они так и не смогли подняться. В то же время некоторым сильным брэндам удавалось пережить неудачные периоды, самый яркий пример – Harley-Davidson: он испытывал серьезные трудности, однако все-таки смог сохранить свою армию приверженцев.
– Значит, чтобы добиться успеха, нужно просто сделать хороший продукт?
– Это необходимо, но недостаточно. Вот вам пример. Компания Audi продавала лучшие автомобили в 1980-х и 1990-х годах, но в США они не пользовались спросом, так как считались низкокачественными. Плохой имидж компания получила в 1983 году, когда во время гонок Audi попала в аварию из-за «внезапного ускорения». Эта авария была показана в телешоу, и компании потребовалось 20 лет, чтобы восстановить свой имидж.
