Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика - страница 29
Для въедливого потребителя реклама не критерий выбора. Если потребитель въедлив хотя бы чуть-чуть, а реклама, мягко выражаясь, неадекватна, его можно обмануть только раз. Реклама может всего лишь максимально эффектно изобразить наслаждение напитком. Но если человек попробовал и вкус ему не понравился, он сразу становится невосприимчив к тому, в каких экологически благополучных районах выращен этот злак или фрукт.
Миф, не имеющий ничего общего с практикой пользования (или, больше того, вступающий с ней в противоречие), рухнет под натиском фактов, а миф, уходящий корнями в реальность, заиграет новыми красками. Японское качество невозможно было бы успешно мифологизировать, если бы десятилетиями японские товары не были действительно высококачественными. Теперь, даже если японская техника производится в Китае, она имеет большой кредит доверия и действие мифа только усиливается – можно говорить о контроле производства, традициях качества и т. д.
Основная задача компании, которая уважает себя и потребителя, – рисовать свой брэнд таким, каким ты его видишь в идеале, ставить себе цель достичь этого идеала и достигать его, быть честным и не подорвать доверия к себе, своим услугам и тому, что ты про них рассказываешь. В двух словах: говорить правду и стремиться к идеалу. Такую задачу мы себе ставили, когда разрабатывали новую рекламную кампанию. Как получилось – посмотрим.
текст: Максим Котин
«Интереснее работать на „догоняющий” брэнд»
«Секрет фирмы» №33 (168), СЕНТЯБРЬ 2006
Директор по маркетингу алкогольной компаний Pernod Ricard Вадим Григорян знает, как найти подход к состоятельным потребителям и продать им виски по цене BMW.
Вадим Григорян родился в 1973 году. Окончил факультет робототехники и комплексной автоматизации МГТУ имени Н. Э. Баумана, Американский институт бизнеса и экономики (AIBEc), а также программу MBA в бизнес-школе INSEAD. Работал менеджером по маркетингу в семейной фирме ВЕМ, позже стал консультантом в Arthur Andersen Business Consulting, где занимался внедрением информационных систем. После окончания в 2000-м INSEAD три года проработал во Франции, в американской консалтинговой компании ZS Associates. В 2003 году вернулся в Россию и занял пост директора по маркетингу Pernod Ricard Rouss.
– Студенты многих бизнес-школ изучают маркетинговые кейсы, которые ты написал. Как так получилось?
– Их я написал, когда сам еще был студентом бизнес-школы INSEAD. Кстати, я нагло подал туда документы, когда мне было 22 года, возраст совсем детский. К тому времени я окончил МГТУ имени Н. Э. Баумана и работал в компании своего отца – у него свой бизнес по производству газоизмерительных приборов безопасности. Но меня приняли в школу, правда, с условием поработать еще год-два. И я устроился в Arthur Andersen Business Consulting, а потом поехал в INSEAD.
Наш профессор предложил на основе моих курсовых проектов разработать два кейса. Первый – об итальянской компании Diesel, о запуске их дорогой марки Style Lab и о том, какую брэндинговую стратегию им лучше выбрать. Кстати, я скоро еду в Лондон получать приз за лучший кейс по маркетингу. Его присудила European Case Clearing House – организация, которая продает кейсы бизнес-школам и университетам. Оказалось, что мой Diesel покупали чаще всего.
– А второй кейс?
– А второй был про «Русский стандарт»: о том, как они не очень удачно запускали свою водку в США. Компания не учла американской специфики и пошла на этот рынок с тем же продуктом, что и в России. Когда я работал над кейсом, познакомился с Рустамом Тарико, у нас завязались дружеские отношения. Тем, что я работаю в Москве, я во многом обязан знакомству с ним.
Похожие книги
