Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика - страница 32
– Вы тоже идете к «центру»?
– Для нас сейчас характерна «премиумизация», то есть запуск более дорогих марок. Например, Chivas Regal 18 (цифра показывает возраст самого молодого виски в купаже), хотя у нас уже был Chivas Regal 12. А в следующем году будем запускать Royal Salute 38.
– А «премиумизация» «Арарата» вам удалась?
– «Арарат» был единственным премиальным брэндом на постсоветском пространстве. Правда, немного с налетом СССР, так что перед нами стояла гигантская задача его перепозиционировать, которую мы и решили.
– Потратив на это $2 млн.
– Зато мы получили гораздо больше. В момент запуска я называл «Арарат» российским Louis Vuitton – это был «брэнд для моей бабушки». Но сейчас он стоит на премиальном уровне: мы сменили упаковку, запустили новую рекламную кампанию и смогли поднять цену.
– Сложный был проект?
– Даже трудно себе представить. Рекламная кампания называлась «Встреча легенд» и строилась на встрече современного потребителя с легендами Армении. Например, принцессой Ахтамар и ее возлюбленным, которые отражались в воде. Я сам ходил по музеям, фотографировал древнеармянские одежды. Во Франции мы нашли старинные книги и гравюры. И конечно, изучали, как работают с костюмами в кино. В частности, мы пригласили костюмера, принявшего участие в съемках фильмов «Видок» и «Наполеон».
– Ты много говорил о марках life style. А маркетингом порошков тебе неинтересно было бы заниматься?
– Это тоже интересно. И все же с профессиональной точки зрения меня возбуждает то, что продукты life style затрагивают внутреннюю мотивацию людей. Нужно хорошо разбираться в своих потребителях, чтобы идти впереди них.
– Но вообще-то производителям чего бы то ни было нужно понимать своих потребителей.
– Да, нужно. Но здесь ты должен затрагивать глубинные мотивы. Например, мы обнаружили, что виски – одна из немногих категорий в алкоголе, которая относится к люксовой.
– Вот это новость…
– Вот, скажем, виски Royal Salute стоит $250 за бутылку. А если пересчитать на цикл жизни, то наш продукт по стоимости сравним с BMW.
– Как это выходит?
– Допустим, напиток продается в клубе за $800, за вечер компания выпивает две-три бутылки. И если они встречаются хотя бы два раза в месяц, то за три года и выходит стоимость BMW. Вместе с тем дело здесь не в количестве денег. В последнее время среди очень богатых людей наметился переход от материальных ценностей к постматериальным. Им важно уже не только то, сколько денег они заработали. Человек показывает свою культуру, что он хорошо разбирается в виски. Это дает нам возможность строить продвижение марок определенным образом.
– Но коньяк, наверное, не менее люксовый продукт, чем виски?
– Коньяк тоже сложный продукт, и для меня это одно из произведений искусства. Все известные коньячные дома: Martell, Hennessy, Remy Martin и Courvoisier – самые достойные брэнды. Но если говорить о качестве, то различия между ними не столь выражены, как в случае виски. От потребителя виски все же требуется больше культуры, там больше нюансов, в которых нужно разбираться. И в определенный момент для богатых людей это становится более важным.
– Каковы общие принципы продвижения премиальных брэндов?
– Первый постулат – фанатичное внимание к деталям. Любая вещь, которая соприкасается с твоим брэндом, любая бумажка должны быть безупречного качества. Второе правило: многие знают, но немногие могут себе позволить. Важно, чтобы брэнд был широко известен, даже среди тех, кто его не потребляет. Очень важна цена – это коммуникатор имиджа. Мы, например, вообще не делаем никаких ценовых промоушнов точно так же, как Hermes или Louis Vuitton. Ну и, наконец, креативность.
Похожие книги
