Event Experience. Мотивация, удовлетворенность, лояльность, эмоции и другие компоненты впечатлений участников мероприятий - страница 4

Удовлетворенность включает в себя когнитивные и эмоциональные аспекты. Когнитивная составляющая зависит от ожиданий посетителя и восприятия того, что он получил на самом деле. Потребитель испытывает удовлетворенность, когда его впечатления от мероприятия превосходят его ожидания, и неудовлетворенность, когда они ниже того, что он ожидал.

В то же время эмоциональная составляющая удовлетворенности зависит от уровня восхищения (delight) и эмоций, полученных на мероприятии. Ричард Оливер (1980) обозначает удовлетворенность как психологическое состояние, которое определяют эмоции, возникшие вследствие неоправданных ожиданий. Роберт Уэстбрук и Майкл Райлли (1983) также описывают удовлетворенность потребителя как эмоциональную реакцию на полученные впечатления.

Рисунок 5. Фестиваль вина в Арни

Альтернативные точки зрения на понятие удовлетворенности участников мероприятий могут содержаться в теории справедливости, согласно которой удовлетворенность возникает, когда ценность мероприятия для посетителя больше, чем расходы на его посещение (Lee & Back, 2008), и в психологической составляющей удовлетворенности, которая может характеризоваться необходимостью получения удовольствия и потворством своим желаниям (Ma, Gao, Scott, & Ding, 2013).

Некоторые эксперты разграничивают транзакционную (или одномоментную) удовлетворенность и результирующую удовлетворенность. Транзакционная удовлетворенность определяется моментальной оценкой потребителями своего опыта в данный момент времени, а результирующая удовлетворенность представляет собой совокупную оценку впечатлений от потребления продукта, услуги или посещения события (Lee & Back, 2008). Юджин Андерсон, Клас Форнелл и Дональд Леманн (1994) определяют результирующую удовлетворенность как «итоговую оценку, основанную на совокупности впечатлений от покупки и потребления товара или услуги в течение продолжительного периода» (стр. 54). Ричард Спренг, Скотт МакКензи и Ричард Ольшавски (1996) предположили, что результирующую удовлетворенность можно разграничить на атрибутивную удовлетворенность и информационную удовлетворенность. Атрибутивную удовлетворенность они определяют как «субъективную оценку удовлетворенности потребителя свойствами и характеристиками» (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996, стр. 17), а информационную удовлетворенность – как «субъективную оценку удовлетворенности информацией, использованной при выборе продукта». (Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996, стр. 18).

Помимо ожиданий, мотивации и результатов потребления, в литературе встречаются описания прочих предпосылок возникновения удовлетворенности посетителей. К ним можно отнести окружающую обстановку, содержание программы, качество площадки проведения мероприятия, атмосферу мероприятия, наличие и уровень развлечений, а также многие другие факторы. Например, Фарук Салех и Крис Райан (1993) проанализировали удовлетворенность посетителей джазового фестиваля и фестиваля художественных ремесел и выявили, что качество программы оказывает наиболее сильное влияние на степень удовлетворенности посетителей, в то время как некоторые другие факторы, например, культурные и развлекательные факторы, не имели столь очевидного значения. В то же время Гокче Оздемыр и Осман Чулха из Университета Яшара (2009) пришли к выводу, что площадка проведения фестиваля и бытовые удобства оказали наибольшее воздействие на степень удовлетворенности посетителей. Коул и Чанселлор (2009) проанализировали взаимосвязь между атрибутами фестиваля, качеством полученных впечатлений, общим уровнем удовлетворенности и намерением снова посетить фестиваль. Они обнаружили, что качество развлекательной программы оказало наибольшее влияние на уровень результирующей удовлетворенности от мероприятия.