Некоторые модные дома используют видеоконтент, чтобы провести ребрендинг как дизайна, так и визуальных коммуникаций. Примером может служить итальянский бренд Gucci – одна из крупнейших фирм класса люкс на мировом рынке. Когда в 2014 году место креативного директора Gucci занял неизвестный дизайнер аксессуаров Алессандро Микеле, модный дом резко сменил курс, отказавшись от присущей ему игры с откровенными сексуальными образами, которые успешно использовались в 1992–2004 годах при Томе Форде, но приобрели скучно-буржуазный оттенок в последующее десятилетие, когда Форда сменила Фрида Джаннини. Успех коммерческой стратегии Форда строился на том, что он обновил американский стиль 1970‐х годов, создав нечто а-ля Halston для 1990‐х и возродив тем самым испаряющийся дух престижной фирмы изделий из флорентийской кожи, известной в первую очередь своими мокасинами, которые указывали на статус своего владельца. Если Джаннини пыталась отшлифовать выработанную Фордом тактику, то Микеле придумал новый дизайн, отсылающий к европейской истории бренда за счет сочетания элементов из самых разных пластов – от высокой культуры итальянского Ренессанса до популярного английского постпанка. Микеле внес в имидж бренда самые разные оттенки, предложив свое видение 1970‐х годов, отличающееся от постмодернистского переосмысления атмосферы «Студии 54», которое практиковал Форд. Микеле подчеркнул непокорность гендеру и сексуальную неоднозначность, создавая менее агрессивные и более романтичные образы. Если подход Форда предполагал фронтальное изображение тела как товара, олицетворением которого стала знаменитая фотография Марио Тестино, где волосы на лобке у модели выбриты в форме логотипа Gucci, Микеле сделал ставку на двойственность и формы, и содержания. Так, в осенне-зимней коллекции 2017 года он объединил женскую и мужскую одежду, следуя тенденции к преодолению гендерных границ, какую можно наблюдать на примере Burberry, Tom Ford и Vetements. Кроме того, Микеле сравнил свою работу с работой художника по костюмам и выразил желание попробовать себя как в этой роли, так и в роли режиссера, отмечая, что сюжет имеет для него большое значение в процессе разработки дизайна20. Интерес к нарративу был направлен на обновление визуальных стандартов бренда в рекламе одежды, аксессуаров, парфюмерии и очков. Ребрендинг дал ощутимые коммерческие результаты: к 2017 году доходы Gucci выросли на рекордные 50 процентов, при этом фирма уверенно чувствовала себя на мировом рынке в разных сегментах21.
Задача воплотить в рекламной кампании эклектичный и изобилующий контрастами стиль Микеле выпала по большей части фотографу Глену Лачфорду и режиссеру Крису Симмонсу, которые с 2015 года совместно работали над серией кампаний, вбирающих в себя разнородные отсылки, например к диким животным, подростковой беспечности и быстрому ритму городской жизни:
За несколько сезонов сложились многогранные и сложные картины, соединяющие в себе несхожие элементы и костюмы так же, как это происходит в самих коллекциях Микеле и на их подиумных показах. Дикая флора и фауна, украшающая одежду и аксессуары, – принты со шмелями, змеями, тиграми, фламинго, другими птицами, лепестками, лианами и потрясающе красивыми растениями – помещена на сдержанный урбанистический фон: например, метро в Лос-Анджелесе или крыши дома в Берлине, за счет чего создается резкий контраст, подчеркивающий оригинальность дизайна Gucci
