Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху - страница 25

Таким образом, появление цифрового фэшн-фильма произошло в русле более обширных поисков коммерческой стратегии, связанных с расщеплением модной журналистики, необходимостью определить ее направление и выработать жизнеспособную модель ее функционирования. Возникновение фэшн-фильма связано также с анализом потенциальной эффективности разных форм цифрового маркетинга, адресаты которого – молодежные авторитеты – могут не пользоваться медийными каналами, транслирующими традиционную рекламу, но являются будущими потребителями дорогой одежды и предметов роскоши. Наряду с давно существующими формами, такими как крупнобюджетная реклама, есть и более гибкие форматы, предполагающие не столь прямолинейное воздействие на потребителей, в частности проекты, адресованные тем, кто мечтает о более высоком уровне жизни, например Nowness. Платформа Nowness была основана в 2010 году концерном LVMH, производителем предметов роскоши, в 2017 году продавшим значительную долю ее акций компании Modern Dazed. При этом создатели Nowness отказались от откровенной онлайн-торговли, на которой специализировался прекративший свое существование родственный сайт eluxury.com, в пользу более многогранного видеоканала. Портал Nowness, изначально задуманный как площадка для размещения редакционных материалов, а теперь позиционируемый как международный медиаканал, претендует на то, чтобы давать представление о современной культуре, знакомя пользователей с различными сюжетами, в которых переплетаются стиль, дизайн, визуальное искусство и музыка. Именно нарратив выступает ключевым элементом видеоконтента, обеспечивающим его дальнейшее распространение и перепосты. В производство фильмов для этой платформы вкладываются небольшие средства, но режиссерам выгодна сама популярность канала. За блеском роскоши и эстетикой стремления к красивой жизни стоят базовые формы развлекательного контента, рассчитанного на определенную аудиторию, перерабатывающего коммерческие модели сотрудничества, расширения и франшизы. Дженкинс считает их главными компонентами трансмедийной конвергентной культуры. Платформа участвует и в более традиционных проектах онлайн-торговли. В 2010 году портал Nowness пригласил итальянского режиссера Луку Гуаданьино, использовавшего в мелодраме «Я – это любовь» (Io sono l’amore, 2009) костюмы от Fendi и Jill Sander, для съемок короткометражного фильма «Хронология» (Chronology) с участием модели Мариякарлы Босконо – в этом абстрактном ролике демонстрировались различные предметы из ассортимента интернет-магазина одежды класса люкс Net-a-Porter.

Генри Дженкинс, Сэм Форд и Джошуа Грин, размышляя о производстве легко распространяемых медиатекстов в рамках конвергентной культуры, отмечают, что в прежних моделях именно медиа выбирали, какой контент транслировать аудитории. Но распространяемость контента зависит от вовлеченности пользователей. «Контент распространяется, – поясняют они, – когда подпитывает разговоры, которые уже ведутся среди публики»62. Например, в отличие от вирусной рекламы, размещенной на сайте бренда или его странице в Instagram, более адресное распространение нишевых роликов может качественно повысить узнаваемость бренда, потому что их будет воспринимать уже сформированная или заинтересованная аудитория. Даже «медленные» видео, например познавательный документальный фильм «Руки Hermès» (The Hands of Hermès; Лаффон, Дюпюи-Шавана, 2011), – онлайн-контент, требующий немало времени и внимания, – сняты в расчете на вовлеченность аудитории и взаимодействие с ней, которых стараются добиться современные бренды в попытках установить прямой контакт с потребителями в обход редакторского фильтра традиционных медиа. Бренды создают онлайн-пространства, рассчитанные на продвижение без явной рекламы. К таковым относится и Nowness. Следующим шагом брендов в конкурентном процессе ремедиации, происходящем между старыми и новыми медиа, является преобразование бренда в самостоятельный медиаканал и продакшен-студию, способную соперничать с платформами, подобными Netflix, за счет серийного производства собственного развлекательного контента, обеспечивающего им лояльность потребителей