Гуру маркетинга - страница 18
Клэнси и Криг пишут, что один из топ-менеджеров рекламного агентства, услышавший эти действительно впечатляющие по степени их негативности результаты, не впал в отчаяние, доказав своими последующими действиями, что он, несомненно, все же был самым умным человеком в мире, если судить об этом по способности выкручиваться из затруднительных положений. Наши гуру утверждают, что они были настолько удивлены его ответом, что записали его. Он звучал примерно так:
«Если вы помните, до того как мы запустили кампанию, первоначальное тестирование позволило высказать предположение, что она будет трансцендентальной реализацией с повышенной имиджевой нагрузкой. Но она вовсе не была предназначена для сообщения о бренде. Вид рекламы, использованный в анализируемом случае, обычно производит в первую очередь действующий на подсознание эффект, не проявляющийся сразу, и в этом случае осведомленность с нулевым процентом, возможно, вполне хорошая вещь. Она свидетельствует, что кампания реально работает».
Очевидно, для руководства компании такие умные слова показались вполне убедительными, и поэтому они продолжали показывать эту рекламу еще 6 месяцев.
Итак, какая проблема возникает с рекламными материалами, помимо того, что они часто просто плохо сделаны, как это было в приведенном выше примере? Дон Шульц утверждает, что теперь, возможно, реклама менее эффективна, так как в наши дни сутки потребителей растянулись в среднем до 29,8 часов. И это правильно. Шульц говорит, что многие из нас, если не большинство, теперь стараются упаковать 29 с лишком часов в обычный 24-часовой день. Как это у них получается и как это влияет на маркетологов и рекламодателей? Вот как Шульц объясняет указанный парадокс:
«Невозможное становится возможным, потому что потребители решают множество задач одновременно, пользуясь медийными средствами.
Большинство из нас сразу же занимаются несколькими задачами. Мы сидим перед телевизором с газетой, журналом или разбираем прибывшую почту, время от времени бросая взгляд то на экран, то на страницы. Или мы просматриваем Интернет, одновременно слушая радио или CD-проигрыватель, стараясь в то же время просмотреть веб-адреса в журнале.
Сегодня медийные средства не просто вездесущи, они всеохватывающи, тем более все это подпитывается нашим стремлением быть со всем в контакте и оставаться, как порой говорят, «в струе». Такой режим работы с медийными средствами и коммуникациями приводит к возникновению ситуаций с «постоянным частичным выделением внимания», когда звуки, изображения и чувства одновременно заполняют чувства потребителей, которые пытаются справиться с лавиной входящих элементов, уделяя им только беглое внимание или всего лишь сканируя медийные средства. В результате мы не уделяем полного внимания ни одной из составляющих и очень мало внимания большинству из них».
Поэтому даже когда рекламные материалы сделаны успешно, они захватывают только часть нашего внимания. Для продвижения это большая проблема.
Проблема с ценообразованием
Котлер отмечает, что цена отличается от других элементов маркетинг-микса тем, что только она из всех четырех составляющих генерирует поступление денег. Другие составляющие генерируют издержки. Так как цена выступает в качестве генератора доходов, маркетологи, очевидно, хотят выбрать ее правильно, а правильно в этом случае означает установление цен настолько высокими, насколько дифференциация товара / услуги позволяет это сделать без отрицательного влияния на объем продаж. Если выразить эту идею более кратко, пишет Котлер, «фирма стремится к заданному доходу (цена за единицу, умноженная на количество единиц реализованной продукции), из которого вычитаются издержки, результатом становится самая большая из возможных прибыль».
Похожие книги
