Гуру маркетинга - страница 23
Мрачные реалии, неандертальские приемы и другие вещи, с которыми можно столкнуться темной маркетинговой ночью
Вы обескуражены? А не хотите ли узнать, что на самом деле ситуация еще хуже? Если хотите, читайте дальше. Мы завершим эту вводную главу материалом, который наши гуру называют мрачными реалиями маркетинга, и только потом познакомимся с более положительными вариантами будущего маркетинга. Начнем мы с развенчания некоторых очень популярных приемов, рекомендуемых для достижения успеха в области маркетинга, в чем нам поможет Филип Котлер. После этого мы разберем пять рыночных переходов, которые, как утверждает Джордж Дэй, вам, возможно, не нравятся, но избежать их не удастся.
Формулы достижения победы, с которыми никогда не победишь
Ниже перечисляются 9 популярных маркетинговых приемов, применяемых для достижения победы, о которых вы, вполне вероятно, слышали в виде рекомендаций некоторых гуру. Все они на первый взгляд обоснованы, надежно гарантируя достижение маркетингового успеха. У них, правда, полагает Котлер, есть всего лишь одна проблема – в наши дни они просто на работают.
Формула № 1. Достижение победы через более высокое качество
Что неправильно у этого варианта? Потребителям ведь действительно нравятся высококачественные продукты. Разве не об этом говорится в подходе комплексного управления качеством (TQM)? Разумеется, качество по-прежнему работает, но Котлер демонстрирует, что при выборе этого варианта возникают 4 проблемы.
«Во-первых, у качества имеется множество толкований. Если автомобильная компания утверждает, что ее продукция высокого качества, что она имеет в виду? Что у ее машин более высокая надежность завестись? Что они разгоняются быстрее? Что корпуса их автомобилей сохраняют прочность со временем? Разных потребителей интересуют самые разные вещи, и поэтому утверждение о качестве без дополнительного определения того, что под ним понимается, значит не очень много.
Во-вторых, люди часто не могут определить качество продукта, даже когда видят его своими глазами. Давайте рассмотрим пример с покупкой телевизора. Вы отправляетесь в магазин Circuit City и видите сотни включенных телевизоров с картинкой на экране и приглушенным звуком. Вы присматриваетесь к нескольким популярным маркам, которые вам нравятся. У большинства телевизоров качество картинки очень похоже. Корпуса и внешний дизайн могут отличаться, но вряд ли это сообщит вам что-нибудь полезное о надежности этого товара. Вы ведь не просите продавца открыть заднюю крышку телевизора, чтобы проинспектировать качество установленных деталей и компонентов. В конце концов, в лучшем случае вы ориентируетесь на имидж качества, но никаких свидетельств о реальном положении дел не имеете.
В-третьих, на большинстве рынков большинство компаний стараются не отставать друг от друга по качеству. Если этот процесс выравнивания качества действительно имеет место, качество перестает быть фактором, значимым при выборе бренда.
В-четвертых, некоторые компании, как известно, имеют самое высокое качество, например Motorola, которая вышла на уровень качества в Шесть?. Но достаточно ли много потребителей, кому нужен столь высокий уровень качества и которые готовы за него заплатить? А каковы были затраты Motorola, чтобы выйти на уровень Шесть?? Не получится ли так, что за столь высокое качество придется заплатить слишком дорого?»
Похожие книги
