Гуру маркетинга - страница 31

♦ Дэрил Трэвис, автор книги Эмоциональный брендинг

• Бренд – это неписаный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности.

• Бренд – это ожидание определенных показателей.

• Бренд – это ваша договоренность с пользователями о том, что такое хорошо.

• Бренд – это предсказуемость.

• Бренд – это неписаная гарантия.

• Бренд – это предоставление «верительных грамот».

• Бренд – это символ доверия и сниженных рисков.

• Бренд – это репутация.

• Бренд – это набор воспоминаний.

• Бренд может быть – и должен быть – большим, чем сумма указанных частей.

Возможно, самый простой способ понимания сущности бренда – воспользоваться метафорой рукопожатия. Бренд – это своего рода рукопожатие, которым пользуются поколение за поколением обычных людей в качестве знака, что совершенная сделка является хорошей.

ТАБЛИЦА 2.1.

Наиболее часто встречающиеся ошибочные представления о брендах

Скотт Дэвис, автор книги Управление брендом как активом, утверждает, что многие люди полагают, что приведенные ниже определения относятся к бренду, хотя на самом деле это просто хорошо выполненные тактические приемы маркетинга и продаж. Конечно, они могут помочь сделать бренд более воспринимаемым потребителями, но сами по себе брендом не являются.

♦ Бренд – это эхо-фраза вроде «Мы привносим в вашу жизнь хорошие вещи».

♦ Бренд – это символ вроде динамичной линии Nike.

♦ Бренд – это форма, как это имеет место с бутылкой Absolut или бутылкой Coca-Cola.

♦ Бренд – это представитель вроде Билла Косби для Jell-O.

♦ Бренд – это звуковой ряд, похожий на многим знакомые четыре ноты у Intel.

♦ Бренд – это фактический продукт или услуга, как бумажный носовой платок Kleenex, копиры Xerox или плейеры Sony.

Источник: Scott Davis, Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brand (San Francisco: Jossey-Bass, 2000), p.4.

♦ Дэвид д’Алессандро, автор книги Бренд-войны

• По определению, «бренд» – это все то, что потребитель думает всякий раз, когда он слышит название компании. Благодаря информационной революции, «всякий раз» теперь включает приемы работы, контроль за качеством продукции, экологические аспекты, обслуживание потребителей и даже слухи, которые очень быстро распространяются через Интернет.

Если выразить рассматриваемую здесь идею более кратко, бренд – это своего рода горячий утюг, прикладываемый к изнанке товара или услуги и наклеивающий туда особую этикетку, «лейбл», позволяющую отличить их от остальных продуктов и символизирующую их ценность.

Это именно то, что есть у IBM, Coca-Cola, Intel, Disney World, Nike, Marlboro и Martha Steward. Именно это хочет получить каждая компания или по крайней мере должна хотеть этого, утверждают наши гуру. Вы можете спросить: какое отличие может обеспечить бренд? Огромное, если все, связанное с ним, сделано правильно.

В своей книге Эмоциональный брендинг Трэвис рассказывает историю своего друга Гарри, который, по мнению Трэвиса, настолько тщеславен, что, «когда каждое утро смотрит в зеркало во время бритья, то посылает своему отражению воздушный поцелуй и говорит: «Спасибо тебе, господи, за это создание».

Несмотря на ухудшающееся зрение и рекомендации окулиста носить очки, Гарри отказывается от них, потому что боится, что они испортят его совершенный имидж, сообщат другим, что он вступает в средний возраст, и существенно снизят, если вообще не сведут на нет, его сексуальную привлекательность.