Гуру маркетинга - страница 34

Люди знают, что бизнес с сильным брендом скорее всего будет требовательным, но одновременно привлекательным местом для работы. Может быть, что еще более важно, такое место работы хорошо для вашей будущей карьеры. Если в своем резюме вы указываете, что работали или продолжаете работать в компании с сильным брендом, это всегда для вас очень полезно.

Конечно, вам сначала необходимо получить сильный бренд, чтобы потом воспользоваться его указанными преимуществами. Однако давайте разберемся, что делает бренд сильным и как вы его формируете? Так случилось, что наши гуру по этим вопросам уже высказывались.

Прежде чем мы поговорим о том, что, по мнению наших гуру, делает бренд сильным, сначала целесообразно разобраться в том, что наши гуру имеют в виду, когда используют слово «сильный». Прежде всего это относится к тому, что называется капиталом бренда. Ваш бренд является сильным, если его капитал большой. Мы знаем, что сказанное только что не сильно вам поможет, однако вам придется с этим пока смириться.

Гуру Кевин Клэнси и Питер Криг утверждают, что они впервые услышали термин «капитал бренда» в 1991 г. во время совещания совета директоров в рекламной фирме Yankelovich Clancy Shulman, где они тогда работали. Один из научных консультантов фирмы в ходе своего выступления воспользовался этим термином, чтобы сослаться на финансовую ценность бренда. Например, если компания хочет купить товарную линию кремов для бритья, предлагаемую Colgate, сколько будет стоить этот бренд? Какой капитал Colgate способен получить от бренда своих кремов для бритья?

С начала 1990-х гг. появилось множество определений термина «капитал бренда», хотя до сих пор большого согласия в отношении того, как его измерять, не достигнуто. Например, в своей книге Управление капиталом бренда, вышедшей в 1991 г., Дэвид Аакер определил капитал бренда следующим образом.

Несмотря на усилия Аакера и других специалистов однозначно сформулировать понятие капитала бренда, Клэнси и Криг заявляют, что к середине 1990-х они убедились, что появилось настолько много противоречащих друг другу определений или индикаторов капитала бренда, что сам этот термин оказался в опасности – им могли перестать пользоваться из-за излишне размытого понимания. Двое гуру утверждают, что они решили что-то сделать, чтобы внести порядок в создавшийся хаос. Как говорит известная поговорка, это была тяжелая работа, но ведь кто-то должен был ею заняться. Они пишут, что в 1995 г. начали ряд исследований, целью которых было более глубокое понимание концепции «капитал бренда» и того, как его можно измерить. Клэнси и Криг заново проанализировали литературу по капиталу бренда и выделили следующие восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу капитала бренда.