Гуру маркетинга - страница 6

♦ Маркетинг – это не реклама, размещаемая только в справочниках Желтые страницы. Большинство, причем, я полагаю, подавляющее большинство компаний в Соединенных Штатах размещают свою рекламу в справочниках Желтые страницы и считают, что они реализовали маркетинговую функцию. Однако реклама в Желтых страницах достаточна всего для пяти процентов видов бизнеса. Для остальных девяноста пяти процентов она является только демонстрацией маркетингового невежества. Разумеется, воспользуйтесь рекламой в Желтых страницах как одним из механизмов, имеющихся в вашем распоряжении, но только одним.

♦ Маркетинг – это не шоу-бизнес. Такого особого бизнеса, как шоу-бизнес, не существует, то же самое относится и к маркетингу. Думайте о маркетинге как о бизнесе, связанном с продажами, как о бизнесе, порождающем желание купить, как о мотивирующем бизнесе. Маркетологи не действуют в бизнесе развлечений: маркетинг – это вовсе не развлечения.

♦ Маркетинг – это не сцена для демонстрации юмора. Если в вашем маркетинге вы пользуетесь юмором, люди будут вспоминать ваши забавные шутки, но не ваше убедительное предложение купить. Если вы используете юмор, ваша кампания в первый раз будет забавной, может быть, она будет такой и во второй раз. Но после этого юмор станет действовать раздражающе и мешать самой концепции, которая делает маркетинг успешной, – добиваться повторных покупок.

♦ Маркетинг – это не место для демонстрации глубин вашего ума. Вы ведь не хотите, чтобы потенциальные потребители в первую очередь помнили глубину ума, демонстрируемую в вашем маркетинге, вы хотите, чтобы они помнили само предложение. Демонстрация того, какой вы умный, – это маркетинговый вампир, отвлекающий внимание от вашего предложения.

♦ Маркетинг – это не фокусник. На то, что маркетологи ожидали от своих действий каких-то чудес, было затрачено больше денег, чем на все остальные заблуждения в этой области. Если вы ожидаете чудес, то скорее получите язву, а не эти чудеса. Маркетинг – это наилучшая инвестиция в Америке, если, конечно, вы занимаетесь этим правильно, делаете правильные вещи и обладаете достаточным терпением.

Если суммировать все сказанное, можно сказать, что маркетинг – это область, которую трудно, а некоторые говорят, что почти невозможно определить, но это не продажи, не реклама, не прямые почтовые рассылки, не телемаркетинг, не брошюры, не Желтые страницы, не шоу-бизнес, не сцена для демонстрации юмора, не демонстрация ума, не место для решения шарад или проведения фокусов. Тогда что же это такое? Давайте попробуем подойти к разбираемому вопросу с другой стороны. Если мы не можем определить маркетинг, может быть, мы способны выделить ключевые маркетинговые виды деятельности, а затем посмотреть, что наши гуру говорят о том, как они изменились. Эти ключевые маркетинговые виды деятельности включают «четыре Р» (по основным составляющим маркетинга, которые в английском языке начинаются с буквы р, которые будут показаны ниже. – Прим. пер.), или, как о них обычно говорят специалисты, маркетинг-микс.

В конце 1940-х гг. Нэйл Борден, профессор бизнес-школы в Гарварде, изобрел термин «маркетинг-микс», обозначающий совокупность видов деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями.