ПОБЕДЫ
Когда моей машине потребовалась химчистка, я нашел подходящий купон. И ее отлично почистили со скидкой в 70 процентов.
В другой раз мы с коллегами пришли в ресторан рядом с офисом. Заранее запаслись тремя купонами на ужин за полцены, но тут подошел четвертый коллега. Официант уточнил:
– А на него купона, получается, нет?
– Одну минуту, мы сейчас докупим через смартфон.
– Да, хорошо. Приятного вечера!
ПОРАЖЕНИЕ
Вдохновленный опытом с химчисткой, я решил сэкономить на шиномонтаже и купил купон с 50-процентной скидкой. Прождал свою очередь три недели и поехал на другой конец города. Пока работник «обувал» машину, вкрадчивый хозяин автосервиса занимался мной. Убедил поменять вентили и выправить диск – за полную стоимость, без скидок.
В результате шиномонтаж обошелся мне вдвое дороже, чем обычно. И за ночь одно колесо спустило.
Наклейки-фишки, которые в супермаркетах вручают за определенную потраченную сумму, одновременно стимулируют лояльность и регулярность покупок. Заполненный наклейками буклет меняют на приз, обычно – на кухонную утварь.
Фишки хуже дисконтных карт: вместо стильного пластика – крохотные наклейки, вместо денежной скидки – бестолковая вещь, вместо простой привязки к магазину – деформация сознания и неврозы из-за округления сумм трат в меньшую сторону.
ПОРАЖЕНИЕ
Как-то я взял буклет для фишек. Думал: «Все равно сюда часто хожу. А так нож дадут». Каждые 250 рублей в чеке приносили фишку.
Неврозы начались с первой покупки. Мне насчитали 485 рублей, и я огорчился: «Неудачно. Может, жвачку взять?.. Стоп! Никаких жвачек. Это же провокация… Но все равно неудачно». Когда покупки стоили 525 рублей, я огорчался, что «переплатил». Сознание деформировалось: я начал подбирать продукты по цене, до круглой суммы…
Я выбросил буклет и моментально почувствовал облегчение.
– Вы фишки собираете?
– Нет уж.
«Магазин на диване» – подробная телереклама не совсем обычных товаров. Ведущий демонстрирует их удивительные свойства, как иллюзионист Дэвид Копперфильд демонстрирует фокусы, и добивает кратковременной скидкой, чтобы не дать одуматься. Жуткий соблазн, руки сами тянутся к телефону.
Как защититься от соблазна? Не смотреть телевизор.
Скидки рассчитаны на нашу нерасчетливость.
Вся наша жизнь – война с маркетологами. Они манипулируют нашим желанием покупать, мы бьемся за свободу решений и ищем настоящую выгоду среди показной.
До магазина маркетологи бомбардируют нас рекламой, в магазине атакуют скидками, промоакциями и продуманной выкладкой товаров. После магазина война с ними не заканчивается: впереди потребление.
СКОРОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ товара транслируется в его же рекламе. Производителям расходных вещей вроде разнообразных кремов и подсолнечных масел нет смысла пугать покупателя моральным износом: он все равно использует их до конца. Поэтому для повышения продаж нам диктуют объем и частоту использования товара – иногда прямым текстом, иногда с помощью аппетитной картинки.
«Добавляйте при каждой стирке», «Создан для ежедневного применения», «Всего через две недели регулярного употребления вы почувствуете…» – все так и норовят увеличить скорость использования, чтоб продавать свой товар чаще. (Производители дезодорантов, которые «обеспечивают защиту 48 часов», на этом фоне выглядят бессребрениками.) Когда нет подходящих слов, работают визуальные образы: река кетчупа, большой мерный стакан порошка, свисающая с двух сторон со щетки зубная паста.
