Хозяин бизнеса на территории. Практическое руководство по управлению продажами - страница 3

Пример работы по получению динамических показателей продаж компании представлен в таблице на рис. 4.

На данном рисунке желтым фоном (справа) выделены два дополнительных столбца, созданные пользователем для определения динамических показателей продаж для г. Желтый по итогам: 1) 2016/2017 гг. и 2) по итогам 2017/2018 гг. Чтобы получить значение динамики продаж нашего препарата в процентах между 2016 и 2017 гг., необходимо значение по одному периоду времени (например, в г. Желтый) за 2017 разделить на величину продаж в 2016 году и отнять 1. Получается: 257,2: 327,1 – 1 = 0,27 (27%). Динамика продаж препарата Здравмед за 2018/2017 гг. составила всего 13%, что говорит о заметной скорости сокращения наших продаж на фоне бурного роста продаж нового конкурентного препарата В и росте динамики наших продаж в целом по стране (в 2016/2017 гг. на 15%, а в 2017/2018 гг. на 18%).

Рис. 4. Данные по продажам препарата Здравмед и конкурентов в г. Желтый, регионе Цветной и России с расчетом динамики продаж по годам 2017/2016 и 2018/2017 гг.

Еще более точные выводы о потенциале территории позволяет сделать оценка такого ключевого показателя, как динамика развития доли рынка нашего препарата (рис. 5).

Для того, чтобы получить эти динамические значения, были созданы новые строки и два новых столбца для отражения долей рынка всех препаратов (выделены красным цветом) – см. рис. 5. После этого определяем доли рынка всех конкурентных препаратов относительно релевантного рынка (также обозначены красным цветом).

Далее для получения сравнительных данных по скорости изменения доли рынка нашего препарата, например, в г. Желтый была использован следующая формула расчетов: значение доли рынка за 2017 год (35%) минус значение доли рынка за 2017 год (30%) = динамика доли (+5%.) Аналогичным образом рассчитываем динамику по всем конкурентным препаратам на всех территориях.

Рис. 5. Данные по продажам препарата Здравмед и конкурентов в г. Желтый, регионе Цветной и России с расчетом доли и динамики доли рынка в 2016—2018 гг.

По региону Цветной динамика доли рынка препарата Здравмед составила:

Доля рынка 2017 минус доля рынка 2016 (20% – 17%) = (+3%) динамика доли рынка 2017/2016

Доля рынка 2018 минус доля рынка 2017 (20% – 20%) = (0%) динамика доли рынка 2018/2017

А по стране динамика доля рынка препарата Здравмед составила:

Доля рынка 2017 минус доля рынка 2016 (21% – 20%) = (+1%) динамика доли рынка 2017/2016

Доля рынка 2018 минус доля рынка 2017 (23% – 21%) = (+2%) динамика доли рынка 2018/2017

Сравнение динамических показателей доли рынка по нашему препарату показывает общее снижение динамики занимаемой доли рынка препарата Здравмед в сравнении с ростом аналогичных показателей у препарата – конкурента В.

Этап. 4. Итоговые выводы об эффективности работы и потенциале территории

Имея на руках все основные динамические показатели по каждой из ключевых опорных точек анализа по г. Желтый, мы можем сделать итоговые выводы для дальнейшего правильного управления продажами в сложившейся ситуации:

• сравнительной динамике развития релевантного рынка (город/регион/страна);

• сравнительной динамике продаж нашего препарата (город/регион/страна);

• сравнительной динамике доли рынка нашего препарата (город/регион/страна);

• итоговый вывод о потенциале территории (в нашем случае – г. Желтый) относительно региона/страны.