Хозяин бизнеса на территории. Практическое руководство по управлению продажами - страница 4

Полученная нами картина выглядит следующим образом.

Препарат Здравмед на фоне умеренно растущего релевантного рынка в г. Желтый (+7%) демонстрирует более высокую динамику роста продаж (+13%) и занимает по итогам 2018 года долю рынка 37% с приростом 2%, что превосходит аналогичные показатели по региону Цветной. Там мы видим, что в регионе Цветной релевантный рынок растет более динамично (+21%), динамика продаж препарата Здравмед в регионе отстает от роста релевантного рынка и ниже, чем в г. Желтый (+10%), при этом доля рынка составляет 20%, и она не выросла по сравнению с предыдущим годом.

В стране мы наблюдаем более позитивный тренд, чем в регионе Цветной: +12% составляет рост релевантного рынка, продажи препарата Здравмед растут быстрее рынка и составляют +18%, а доля рынка составляет 22% с небольшим приростом, что выше, чем в регионе Цветной, но меньше, чем в г. Желтый.

Другими словами, наш препарат в г. Желтый имеет довольно высокую долю рынка (37%), продолжает хорошо расти (в два раза более быстрыми темпами, чем релевантный рынок), но темпы роста препарата Здравмед, как и релевантного рынка, имеют тенденцию к замедлению.

Все это и позволяет сделать вывод, что бизнес-эффективность в г. Желтом очень высокая, но потенциал роста препарата может быть не таким высоким, как кажется с первого взгляда. В целом, ситуация в стране выглядит довольно благоприятно – релевантный рынок растет, продажи препарата Здравмед растут выше рынка, доля рынка тоже растет и г. Желтый выглядит на фоне всей страны очень достойно.

Показатели региона Цветной могут отставать от тенденций в стране по причине низкой бизнес-эффективности других территорий. Сравнение с другими территориями мы рассмотрим в следующей главе.

Таким образом, завершая рассмотрение КОТ-анализа, следует подчеркнуть, что этот метод представляет собой один из важных практических инструментов оценки бизнес-эффективности работы и обоснования потенциала территории на основе ключевых показателей и выявлении динамики их развития.

Данный метод позволяет быстро и правильно проанализировать данные по продажам на территории.

Иллюстрацией преимущества данной методики могут быть эти два рисунка, приведенных ниже.

На каком из них будет проще и быстрее посчитать количество разных фигур? Ответ очевиден – на рис. 6.2.

Рис. 6.1.

Рис. 6.2.

В завершение данной главы приводим еще одну методику, которая позволит вам дополнить и/или подтвердить выводы о потенциале, то есть емкости рынка на территории.

Методика вариантов расчета емкости рынка на территории

Существует понятие «емкость рынка», которую мы можем рассчитать несколькими способами.

Способ №1.«От рынка» – мы рассматривали в начале книги в главе 1 (КОТ-анализ). Мы можем считать, что емкость рынка определяется пределами релевантного рынка, но это не всегда так. Часто, когда сегмент рынка не развит, мы можем получить неверные данные. Поэтому полезно даже на зрелом рынке рассчитывать емкость рынка дополнительными способами.

Способ №2.«Сверху» или от заболеваемости.

Например, мы знаем, что по статистике заболеваемость нозологией А составляет 3% от числа взрослого населения в год. При населении области или края 2,5 млн. человек, где 83% – взрослое, потенциальное количество пациентов, что равно 62 250 человек. Если каждый пациент купит одну упаковку нашего препарата, то при средней стоимости препарата (зависит от дозировки) 500 руб. за упаковку максимальная расчетная емкость рынка по данной нозологии будет 31,125 млн. рублей. Нужно помнить, что по многим нозологиям препараты рекомендуют для постоянного применения. То есть в таком случае емкость рынка будет в 12 раз больше. Нужно учитывать, что статистическая заболеваемость и фактическое количество пациентов могут быть значительно меньше, так как это будет зависеть от уровня диагностики в регионе, доступности медицинской помощи (врачей), доступности аптеки и т. д. Кроме того, часто пациенты лечатся нерегулярно, не доводят курс лечения до конца, поэтому реальная емкость рынка будет все-таки меньше по данной нозологии. Если препарат имеет несколько показаний, то стоит делать расчеты отдельно по каждой нозологии, затем суммировать.