Хозяин бизнеса на территории. Практическое руководство по управлению продажами - страница 5

Способ №3. «Снизу», от врача. Мы знаем, что к врачу таргетной группы обращаются ежедневно 1—3 пациента в день с нозологией А. Зная общее количество врачей в регионе, можно посчитать количество пациентов в год. Например, врачей таргетной специальности – 200, тогда за месяц все эти врачи могут назначить: 2 Х 22 (рабочие дни) Х 11 (рабочих мес/год) Х 400 = 96 800 упаковок лекарственного препарата в год по данной нозологии. При планировании мы должны учитывать, что представитель компании не может посетить всех врачей, особенно это относится к массовым специальностям – терапевты, гинекологи, педиатры. Но и для узких специалистов это тоже будет актуально. Часть из них будут недоступны в силу географических особенностей (далеко от места дислокации представителя).

Поэтому важно ориентироваться на активную базу, особенно для препаратов рецептурного отпуска.

Какой из способов лучше? Наиболее достоверны данные, полученные из официальных источников, хотя и они тоже могут давать искаженные данные. Существует несколько компаний, которые специализируются сборе информации и анализе рынка, например, IQUVIA (ранее IMS) и т. д. Многие компании, занимающиеся продажами, покупают данные из этих источников. Информация не всегда достоверна, но в целом – это достаточно качественный ресурс для анализа общей ситуации на рынке.

В то же время другие способы помогут вам проверить достоверность этой информации. Ваша задача – сопоставить данные из разных источников, посмотреть на ситуацию с разных сторон, чтобы выбрать наиболее точные ориентиры и выработать амбициозные и в то же время реалистичные цели.

В следующих разделах книги будут рассмотрены другие полезные методики, которые на основе сделанного нами вывода о потенциале территории позволят принимать дальнейшие обоснованные решения об управлении продажами, чтобы быть настоящим хозяином бизнеса компании.

После оценки эффективности бизнеса и потенциала территории на основании показателей КОТ-анализа полезно подключить к бизнес-анализу еще один действенный метод оценки потенциала территории, который называется «бостонская матрица», или «матрица BCG».

Изначально этот инструмент был создан как способ классификации продуктов группой бостонских маркетологов (США) под руководством Б. Хендерсона в конце 60-х годов прошлого века. Это матрица имеет четыре поля, которые образованы двумя перпендикулярными осями: вертикальная ось (координат или Y) – отражает темпы роста релевантного рынка (рынок продукта вместе с конкурентами), горизонтальная (абсцисс или Х) – характеризует рыночную долю продукта (услуги) компании.

Рис. 1. Матрица BCG (бостонская).

Согласно этой матрице, каждый продукт (услуга) может быть отнесен к одному из квадрантов:

1. «Звезды» – продукты, имеющие высокую рыночную долю на быстро растущих рынках. Так как они приносят наибольшую прибыль, то их следует оберегать, хранить, и, конечно, создавать новые «звезды».

2. «Дикие кошки», «трудные дети» или «знаки вопроса» – низкая доля рынка при высоких темпах рыночного развития. Они потребляют много ресурсов и мало отдают. При желании увеличить процент рыночной доли нам потребуются значительные финансовые вливания.

3. «Дойные коровы» – для этих продуктов характерна высокая рыночная доля и невысокие темпы рыночного развития. При небольших инвестициях они приносят максимум прибыли. «Дойных коров» надо оставлять в портфеле до тех пор, пока не изменится ситуация.