Как пишет современный исследователь предмета Игорь Орлов, «и пропаганда, и манипулирование предполагают наличие массовой аудитории, прочно ориентированной на определенные стереотипы. Более того, манипулирование входит в арсенал пропаганды, но в целом назначение последней шире – мобилизация общественного мнения на поддержку претендующих на общенациональный статус целей и ценностей и политическая социализация населения. Сегодня все больше очевидно, что пропаганда представляет собой механизм двухсторонней коммуникации. Помимо навязывания и информационного давления, она включает формирование общественного мнения на основе осознания пользы предлагаемой политики для общества»[11].
Проблема определения понятия пропаганды заключается еще и в том, что на протяжении XX века она использовалась преимущественно, чтобы скомпрометировать политических оппонентов. И сегодня в ходе политических конфликтов мы видим, как в стремлении нивелировать воздействие информации противника, его и спикеров, которые поддерживают такую точку зрения, определяют в качестве пропагандистов или «жертв пропаганды». Скажем, в современном украинском информационном пространстве, как и в дискурсе российских эмигрантских кругов, любые работающие в России СМИ объявляются пропагандой – причем, далеко не только проправительственные, но в принципе все – от православных изданий до деловых газет. Потребителю этого нарратива (глубоко пропагандистского, по сути) предлагается, например, различать «роспропагандистов» от «журналистов», под которыми понимаются, естественно, сами авторы месседжа. И ни в коем случае не только не доверять первым, но даже не обращать внимания на то, что они транслируют, поскольку они «могут только лгать» и в принципе являются людьми «недостойными»: коррупционерами, несимпатично выглядят, их биография недостаточно хороша и т. д. Это, кстати, один из примеров манипуляции общественным мнением – здесь происходит подмена сущностных претензий аргументами ad hominem.
В этом нарративе пропаганда представляется не только целиком лживой и манипулятивной, но и практически абсолютным злом или главным орудием этого «зла» (злом оно предстает, прежде всего, в лице политических, коммерческих, идеологических или иных конкурентов).
Пропаганда и пиар: сходства и отличия
В процессе публичной коммуникации, то есть пиаре, используется, как правило, вся доступная палитра коммуникативных практик. Однако функционал их слегка различен. Практики долго настаивали даже, что «пиар – не пропаганда». Как язвительно писали об этом отечественные специалисты: «Последние 30 лет в западной политике и коммерции прошли под знаком так называемого PR (public relations) – «связей с общественностью». Эта молодая дисциплина (наука, практика, искусство, функция) еще находится в стадии самоопределения. Она еще пытается понять – что же она такое? Пиарщики чувствуют, что они «нечто другое, чем реклама». Пишутся целые книги, направленные только на то, чтобы размежеваться с рекламой и пропагандой. Выглядит это довольно неуклюже»[12].
И все же разница в подходах есть. Упрощенно можно описать это следующим образом. Эта система состоит из трех составляющих: реклама и агитация, пиар (паблик рилейшнз, публичная коммуникация); пропаганда. Каждая из них выполняет свою роль.
Политическая реклама и агитация – процесс информационного воздействия на массы с целью побуждения к определенному политическому поведению. В частности, речь может идти о побуждении к голосованию определенным образом.
