Компании, развивающие направляемые дизайном инновации, абстрагируются от потребностей пользователей и берут на вооружение более широкую точку зрения. Они изучают, как изменяется контекст, в котором живут люди, – как в социокультурном (каким образом меняются причины, по которым люди покупают те или иные вещи), так и в техническом плане (как этот контекст формируется под влиянием технологий, товаров и услуг). И в первую очередь эти компании стараются придумать, каким образом этот жизненный контекст можно изменить к лучшему. Слово «можно» стоит здесь не случайно. Эти фирмы не просто следуют существующим тенденциям. Они делают предложения, посредством которых видоизменяют этот контекст. Они выстраивают сценарии, которые, возможно, никогда бы не сбылись (или сбылись более медленно), если бы эти непрошеные предложения не были сделаны. Поэтому вопрос ставится так: «Каким образом люди могут придавать вещам тот или иной смысл в этом меняющемся жизненном контексте?»
В тех случаях, когда компания становится на эту более широкую точку зрения, выясняется, что не она одна задается этим вопросом. Каждая фирма окружена некоторым количеством игроков (компании из других отраслей, обслуживающих тех же пользователей, поставщиков новых технологий, исследователей, дизайнеров и художников), разделяющих ее интересы. Возьмем, например, фирму, выпускающую продукты питания, которая не желает изучать под микроскопом, каким образом люди режут сыр, а вместо этого спрашивает себя: «В поисках какого смысла находятся члены семьи, когда они приходят домой и собираются обедать?» Этот же вопрос изучают и другие игроки: производители кухонь, производители бытовой техники, телеканалы, архитекторы, проектирующие домашние интерьеры, фуд-журналисты и розничные торговцы продовольствием. Взоры всех этих игроков обращены на одних и тех же людей в одном и том же жизненном контексте: вечернем обеде в кругу семьи. И все они изучают, какой смысл могут вкладывать эти люди в те или иные вещи. Иными словами, они выступают в роли интерпретаторов.
Компании, производящие направляемые дизайном инновации, высоко ценят взаимодействие с такими интерпретаторами. Они могут обмениваться с ними информацией о сценариях, с их помощью проверять обоснованность своих предположений и обсуждать с ними свои идеи. Эти фирмы понимают, что знания о смыслах распылены в их внешнем окружении и что они вовлечены в работу коллективной научно-исследовательской лаборатории, в которой интерпретаторы ведут собственные исследования и участвуют в непрерывном взаимном диалоге (см. рис. 1–2).
Поэтому процесс инновационного дизайна включает в себя контакты с интерпретаторами. Он опирается на их способность понимать, каким образом люди наделяют вещи тем или иным смыслом, и влиять на это. Данный процесс, подробно описанный в нашей книге, состоит из трех этапов.
Первый этап – ознакомление. Его суть заключается в получении доступа к знаниям о возможных новых смыслах предмета посредством взаимодействия с интерпретаторами. Компании, более внимательные по сравнению с другими, налаживают привилегированные взаимоотношения с выдающейся группой ключевых интерпретаторов. Это не обязательно самые известные игроки в отрасли. Скорее, успешные фирмы сперва выявляют малозаметных интерпретаторов – как правило, в тех сферах, которые не привлекли к себе внимания конкурентов. Ключевые интерпретаторы – это дальновидные исследователи, выдвигающие – нередко в своих собственных целях – уникальные идеи о том, как смыслы способны изменяться в том жизненном контексте, который мы хотим исследовать. Компании, производящие направляемые дизайном инновации, превосходят своих конкурентов в умении находить ключевых интерпретаторов, привлекать их к сотрудничеству и взаимодействовать с ними.
