Источники информации, на которые опираются при выборе товаров и услуг (наружная реклама, радио и интернет) и мотивы необходимости в работе, демонстрации статуса и соответствия определенному социальному кругу выступают прямыми предикторами склонности молодежи к дорогостоящим и иррациональным покупкам, а ценности самостоятельность – мысли и власть-контроль над ресурсами, – опосредованно через мотивацию.
Отношение к превосходству других людей является значимым фактором, влияющим на потребительское поведение молодежи. Установлено, что молодые люди, обращающие внимание на наличие дорогостоящих атрибутов у других людей, склонны к совершению дорогостоящих покупок. Такое поведение объясняется желанием компенсировать или постараться превзойти уровень превосходства успешных людей через приобретения отдельных премиальных атрибутов. Средства массовой информации побуждают молодежь к совершению дорогостоящих покупок через рекламу атрибутов, которые рекламируют известные артисты, бизнесмены, спортсмены и т.д. Молодые люди в погоне за желанием выглядеть престижно, успешно готовы тратить свои средства на товары известных премиальных брендов, не думая о целесообразности и рациональности приобретений.
Установлено, что копинг-механизм преодоления стресса, основанный на принятии ответственности, побуждает молодых людей к осознанию взаимосвязи между их действиями и их последствиями. Такое поведение препятствует совершению иррациональных покупок и заставляет молодых людей более взвешенно подходить к приобретениям. Копинг-стратегия преодоления стресса «Бегство – избегание» характеризуется отказом от прямого столкновения с проблемой. Она предполагает отрицание её существования, построение нереалистичных ожиданий и использование различных форм отвлечения. Вместо принятия ответственности и активного поиска решений человек игнорирует проблему, уклоняясь от действий для ее решения. В результате исследования было установлено, что данные психические состояния провоцируют молодых людей на совершение иррациональных покупок для улучшения своего психического состояния.
Научная новизна
В отличие от существующих исследований потребительского поведения молодежи и их склонности к иррациональным покупкам, рассматривающих отдельные факторы, предпринят комплексный анализ социально-психологических факторов склонности молодежи к дорогостоящим покупкам и покупкам «во что бы то не стало первыми».
На основе факторного анализа установлены виды потребностей в дорогостоящих покупках: 1) стремление к функционально-значимым покупкам; 2) стремление к атрибутам увлечений; 3) стремление к атрибутам престижа.
Установлено, что ориентация на мнение известных людей, радио и наружную рекламу являются предиктором стремления к дорогостоящим покупкам. Основными мотивами при этом выступают демонстрация своего статуса, потребность соответствовать определенному кругу людей, необходимость использования покупки в работе. Наиболее важными ценностями, объясняющими вариации стремления к дорогостоящим покупкам, являются ценность власти над ресурсами и самостоятельности как свободы развивать собственные идеи.
В результате структурного моделирования подтверждена гипотеза о посреднической роли мотивов в прямой направленной связи ценностей и стремления к дорогостоящим и иррациональным покупкам.
Установлены взаимосвязи стремления к покупкам «во что бы то ни стало первыми», к дорогостоящим покупкам, внимания к владельцам атрибутов престижа и видами потребностей в дорогостоящих покупках; между потребностями в дорогостоящих покупках и характеристиками субъективного экономического благополучия.
